Como é que as empresas devem usar o Facebook (para responder às mudanças)

Como é que as empresas devem usar o Facebook (para responder às mudanças do algoritmo que afecta as páginas)

Foi o drama, o horror. Foram as diversas notícias, as inúmeras informações sobre o fim do mundo…. Calma, afinal foi apenas um anúncio do Facebook sobre as alterações que a rede social vai implementar nos próximos tempos. O que vai mudar? Neste artigo apresentamos o essencial das alterações e como é que as empresas devem usar o Facebook para responder à queda orgânica do alcance das suas publicações.

O melhor é começar por dizer que o anúncio do Facebook nos últimos dias não traz (quase) nada de verdadeiramente novo.

A palavra mágica é ‘quase‘.

As causas da mudança

Há muito tempo que as páginas têm registado uma queda significativa no alcance orgânico das suas publicações (por alcance orgânico deves entender as publicações não patrocinadas ou publicitadas).

Isto acontece, sobretudo, por duas razões:

  • O número de páginas e o seu volume de publicações cresceu de forma desmedida e, se não houvesse um controlo, os utilizadores quase só veriam o conteúdo de páginas, prejudicando a sua experiência de utilização e, em última análise, levando ao abandono da rede social;
  • No último ano o Facebook (que detém uma das maiores bases de dados do mundo) terá notado uma diferença no padrão de utilização por parte dos utilizadores. Em particular na sequência das eleições nos EUA, em Novembro de 2016.
  • O Facebook tem na publicidade a sua fonte de receita, se as empresas não tivessem necessidade de investir para aparecer junto dos consumidores, seria apenas uma questão de tempo até fechar as portas. Às vezes é preciso lembrar que a plataforma é gratuita.

Há muito que o Facebook vem sublinhando a sua prioridade de aproximar as pessoas e criar relacionamentos, através de uma maior presença de publicações de amigos e familiares, como refere Mark Zuckerberg. Esta foi a essência da rede social e a causa do seu sucesso.

Se é assim, porquê a necessidade de fazer esta comunicação e informar sobre uma mudança a ocorrer ao longo dos próximos meses?

Porque há, com efeito, algo novo e que é muito importante.

Adam Mosseri disse à Wired que não se trata de um remendo ou correcção de bug mas de uma alteração maior:

“O que queremos garantir é que sempre que realizamos qualquer grande mudança no classificação, explicamos isso de forma proactiva. Mas fazemos muitas e muitas mudanças. A maioria delas é pequena, com pequenos efeitos… (…) esta é maior do que o ajuste médio. Não é um ajuste”.

O que é realmente novo na mudança anunciada pelo Facebook?

No comunicado oficial do Facebook, a novidade relevante surge logo nas primeiras linhas.

Diz isto: As actualizações terão em conta a oportunidade das pessoas interagirem com as pessoas com quem mais se relacionam.

Neste momento, o algoritmo da rede social já usa as reacções, comentários e partilhas para determinar como aparecem na cronologia dos utilizadores, se mais acima ou mais abaixo. A actualização a aplicar nestes primeiros meses de 2018 irá dar prioridade às publicações que envolvem as pessoas e as levam a interagir entre elas, em mais que um nível de comunicação.

Muito para lá da simples partilha e da reacção, seja um gosto, um adoro ou a ira.

Entre os vários tipos de utilizadores do Facebook há dois grupos principais:

  • As pessoas que consultam e passeiam pela rede social de forma passiva, com poucas partilhas, comentários e reacções;
  • As pessoas que têm uma grande actividade, com muitas partilhas, comentários e reacções.

É neste ponto que as empresas e os administradores de páginas de uma forma geral devem começar a prestar atenção à mudança do algoritmo. Já lá iremos…

 

Em Portugal há mais de 5 milhões de utilizadores activos do Facebook
Em Portugal há mais de 5 milhões de utilizadores activos do Facebook

O que é que vai acontecer às páginas?

Nos últimos anos, as publicações orgânicas das páginas foram perdendo o alcance, ao ponto de chegarem apenas a 2 a 4% dos seus seguidores.

Este é um movimento de queda que se irá acentuar ao longo dos próximos meses.

O alcance orgânico chegará a 1 ou mesmo 0% dos seguidores.

O Facebook não esconde que, como o espaço da cronologia é limitado, o facto de mostrar mais publicações de amigos e familiares que incentivem a uma conversa, irá mostrar menos daquilo que é feito pelas empresas.

Até aqui, a rede social atribuía prioridade ao tempo investido na sua utilização e quantas pessoas reagiam, comentavam e partilhavam as publicações de forma directa. Agora o tempo da rede será colocado em segundo ou terceiro plano. Mark Zuckerberg faz questão de admitir que espera que o tempo médio na rede venha a diminuir. Pelo menos numa primeira fase.

Também os vídeos serão afectados, contrariando a aposta que estava a ser feita nos últimos anos. A equipa do Facebook salienta que o vídeo é, por norma, algo mais passivo e gera menos conversas.

De uma forma geral, as páginas terão o seu alcance, tempo de visualização de vídeos e tráfego no site proveniente do Facebook reduzido.

“O impacto irá variar de página para página, mediante factores que incluem o tipo de conteúdo que produzem e como as pessoas interagem com ele. As páginas que fazem publicações com as quais as pessoas geralmente não reagem ou comentam, podem ter a maior queda na distribuição. As páginas que promovem a conversação entre amigos serão menos afectadas” – Adam Mosseri

Com isto, o Facebook começa já por apresentar um caminho para que o impacto desta alteração seja menor.

Vejamos o que deves fazer enquanto administrador de uma página…

Como as empresas devem usar o Facebook para continuarem a ter páginas relevantes para os utilizadores?

As páginas devem esquecer o Facebook como uma plataforma puramente promocional. Há muito que o deixou de ser, embora muitas empresas não tenham reparado.

Se for o teu caso, deves deixar de usar o Facebook apenas como meio de promover produtos e serviços, como forma de te auto-publicitares, sem critério.

Encara-o como aquilo que é: uma rede social. Procura apoiar, esclarecer, entreter e inspirar os teus utilizadores, envolve-te com eles.

Lembra-te que o Facebook é um casamento e tu és um convidado.

Procura que as publicações da tua página gerem conversas entre as pessoas, que reajam e comentem. Vai ao encontro dos utilizadores activos. Das pessoas que se sentem mais impelidas a comentar. Quanto maiores forem os comentários, melhor.

Mas nunca as obrigues a fazer isso.

Há uns tempos o Facebook anunciou que iria penalizar os artigos de site que tivessem títulos de pendor apelativo falso, os click-bait (ex. Um homem ofereceu um anel à namorada e não vais acreditar no que aconteceu a seguir).

Agora, também os conteúdos do género “engagement-bait” serão castigados.

Envolve as pessoas numa conversa
Envolve as pessoas numa conversa nas tuas publicações

Evitar ‘obrigar’ as pessoas…

Corta, desde já, com palavras e expressões como “gosta disto…”, “comenta isto…”, “partilha isto…”, “marca um amigo…”.

O Facebook diz ter percebido que este tipo de comportamento incomoda os seus utilizadores e, por isso, vai penalizar as publicações e as páginas que o fizerem.

Ao revelar que as publicações que geram mais conversas entre as pessoas serão mostradas mais acima na cronologia, o Facebook fornece outra forma das páginas obterem destaque.

Vídeo em directo é o novo rei

Os vídeos em directo levam, muitas vezes, as pessoas a iniciarem conversas e registam, diz o Facebook, seis vezes mais interações que os vídeos regulares. Por isso, usa o vídeo em directo. Sem receios ou medos.

16 dicas práticas de como fazer Facebook Live para obter sucesso

Vídeo que leva ao debate

Além dos vídeos em directo, o Facebook incentiva à publicação de vídeos que conduzem ao debate entre as pessoas. Tenta criar conteúdos que ajudem os utilizadores a entrar na conversa.

Conversas longas

Procura envolver as pessoas em conversas dinâmicas, entre elas e, sempre que possível, com respostas longas e envolventes. Isso mostra que há um maior envolvimento das pessoas. Não te esqueças de participar na conversa.

Os comentários envolvem um compromisso muito superior a um ‘Gosto’ ou outra reacção.

Procura criar um espírito positivo

O Facebook, já o sabemos, é uma plataforma que aposta em ter utilizadores bem dispostos e felizes.

Aposta em conteúdos de carácter positivo.

Cria grupos, desde que sigas as mesmas regras que na cronologia

O Facebook sugere que, nos grupos, as pessoas interagem com o conteúdo público. Depende, claro, do conteúdo e dos grupos. A verdade é que dos mais de 2 mil milhões de utilizadores da rede social, só uns 300 milhões fazem parte de grupos.

Se tiveres possibilidade de criar um espírito de comunidade forte, experimenta avançar para os grupos. Mas, atenção, as regras da rede social também se aplicam nos grupos. Se o teu conteúdo for promocional, se não ajudares e envolveres as pessoas, é certo que o teu grupo ficará mais deserto que o Google +.

Pede aos teus seguidores para te verem em primeiro

A não ser que as tuas publicações gerem muitos comentários entre pessoas, é provável que a tua página tenha pouca ou nenhuma tração orgânica. Mas podes sempre pedir aos teus seguidores para te verem primeiro.

O processo para marcar como 'ver primeiro' no Facebook é simples
O processo para marcar como ‘ver primeiro’ no Facebook é simples

Cria uma estratégia de publicidade no Facebook

O Facebook é a melhor plataforma online para fazer publicidade na relação custo / benefício. No entanto, não esperes que te traga resultados de um dia para o outro. É pouco provável que isso aconteça.

Nesse aspecto é muito diferente do Google AdWords.

Uma pesquisa no Google denota uma intenção. Indica que as pessoas estão activamente à procura de algo.

No Facebook as coisas não são assim.

É o melhor meio para chegares ao teu público prioritário mas não deves apresentar-te com a postura de um ‘vendedor chato’ num casamento. A publicidade precisa de criar, alimentar e consolidar um relacionamento, antes de levar à conversão do utilizador em cliente.

Este é um processo que pode ser mais ou menos rápido. Mas envolve umas quantas etapas, que passam por suscitar a atenção, criar o interesse, motivar o desejo e conduzir à acção.

Por isso, quer comeces a fazer publicidade por 1 euro por dia (mais sobre isto daqui a instantes) ou implementes uma estratégia com um investimento inicial de 100 euros, se fores uma empresa local, precisas de reservar um orçamento para promover e publicitar os teus produtos e serviços no Facebook.

Guarda públicos no Gestor de anúncios do Facebook

O preço dos anúncios vai sofrer alterações?

A publicidade no Facebook não é afectada por esta alteração, em termos de classificação e da forma como os anúncios são apresentados.

Já a questão preço é diferente. É de esperar um aumento do custo médio.

Mesmo que o Facebook não o diga, uma observação empírica da regra da oferta e da procura aponta para isso.

Vejamos:

  • o espaço para anúncios no Facebook continuará a ser o mesmo;
  • é de esperar (como Zuckerberg admite) que as pessoas passem menos tempo dentro da rede social em cada visita;
  • prevê-se um aumento do número de anunciantes, porque muitas empresas que, até agora, confiavam no seu tráfego orgânico, vão começar a investir em publicidade.

Se é certo que devemos aguardar um aumento, é ainda cedo para perceber a sua dimensão.

Em todo o caso, o investimento mínimo recomendado para patrocinar publicações ou fazer anúncios passará a ter um valor de 2€ por dia, em detrimento do 1€ por dia.

Entretanto, suponho que já estejas a pensar num outro caminho, como esquecer o Facebook. Talvez não seja boa ideia…

Devem as empresas e as páginas esquecer o Facebook?

Imagina que tinhas um espaço gratuito no maior casamento do mundo, por onde andam mais de 2 mil milhões de pessoas, das quais mais de 5 milhões residem em Portugal. Um dia, as pessoas que decidem o que se passa nesse casamento, dizem-te que podes continuar com o teu espaço mas vão deixar de fazer qualquer promoção ou divulgação gratuita daquilo que dizes ou tens para oferecer.

O que fazias?

  • Abandonavas esse espaço que te é oferecido e deixavas a concorrência mais à vontade?
  • Adequavas-te à nova realidade, fazias adaptações à tua comunicação e investias em fazer publicidade nesse casamento para tentar captar a atenção de alguns dos convidados (sabendo que o casamento continua a ser uma fantástica fonte de dados e tem a capacidade de colocar os teus anúncios à frente de quem pode estar mais interessado neles)?

Não sei o que farás mas a Kaksi Media já decidiu o que fazer: procurar fazer conteúdos de interesse para o nosso público-alvo, continuar a postar nos Facebook Live e construir uma comunidade de pessoas, além de investir na realização de publicidade.

Conclusão

As alterações no Facebook prometidas para os próximos tempos são apenas o acentuar da estratégia que a rede social está a desenvolver ao longo dos últimos anos.

Por esta altura, como administrador de uma página estarás a pensar que talvez seja o momento de ‘esquecer’ o Facebook e, quando muito, realizar umas campanhas de publicidade.

Por outro lado, queres arriscar não estar, de forma activa, num local onde todos os dias passeiam milhões de pessoas, muitas das quais podem ser teus clientes?

José Freitas

José Freitas

Jornalista de profissão, aficionado do WordPress em projectos pessoais e colaborativos. Cinema, música, tecnologia, fotografia e mais umas coisas. De vez em quando assobia e alguma coisa acontece.

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