Todos sentimos dificuldades e receios na realização de campanhas de publicidade no Facebook.

Temos medo de errar na mensagem. De falhar na imagem escolhida. De apontarmos para o alvo errado.

São medos naturais que vamos ajudar-te a ultrapassar com algumas recomendações práticas.

Ainda me lembro quando o anúncio ia ter uma imagem errada

Ainda me lembro bem de uma pequena distração que esteve a caminho de ser um grande erro.

Era uma campanha simples, de preparação de outra maior. O objectivo era ‘aquecer’ o público-alvo. Iria funcionar por uma semana para dar lugar a outra, mais específica.

Estratégia pronta, orçamento definido com 1 euro por dia durante alguns dias.

O anúncio estava quase todo preparado. Só faltava a imagem. Um clique, dois cliques e, por fim, imagem no local devido. Siga… Campanha encomendada e a entrar em revisão por parte da malta do Facebook.

Até que, de repente, surge um daqueles pensamentos fulminantes que nos fazem acelerar o coração. O tempo congela. Um certo arrepio começa a percorrer o corpo. Há uma primeira sensação de haver alguma coisa mal. Ainda não sabemos bem o quê. Aos poucos o problema vai-se revelando.

“A imagem. A imagem não era aquela”, pensei.

O que seguiu talvez já vos tenha acontecido.

O sprint para resolver o problema o mais depressa possível antes que a campanha começasse. Olhos bem abertos, a clicar mais depressa do que a Internet permite.

Ir às campanhas, ir aos anúncios, confirmar que havia erro. Desativar o anúncio.

Aos poucos o regresso à normalidade.

Nessa altura o coração desacelera, podemos respirar fundo. Por fim, corrigir o erro e voltar a submeter a campanha. Agora sem mais dramas.

É para evitar que tenhas momentos de stress como estes que deixamos alguns conselhos.

A começar na localização dos anúncios.

Escolhe os posicionamentos adequados para a tua campanha

Há duas localizações que, por norma, deves usar em todas as campanhas: feed de notícias desktop e feed de notícias mobile.

Podes criar anúncios diferentes para cada, se preferires, mas deves usar ambos os posicionamentos na campanha que estás a fazer.

Depois há os restantes.

O Facebook tem procurado motivar os anunciantes a usar a Audience Network, uma rede alargada de anunciantes. Os anúncios são, assim, distribuídos para outras plataformas.

A gestão continua a ser feita pelo Facebook, que garante que a publicidade é apresentada ao público definido, aquele que escolheste.

Outra aposta é o Instagram.

Se usares as localizações que o Facebook recomenda, os teus anúncios serão mostrados em todos os locais:

• Feed de notícias desktop
• Feed de notícias mobile
• Coluna da direita em desktop
• Instagram (exceptuando se for um anúncio de vídeo com mais de 60 segundos)
• Audience Network

Por norma, recomendamos sempre os dois primeiros e, na maior parte dos casos, a coluna da direita em desktop. Esta é aconselhada quando procuras chegar a um elevado número de pessoas.

Não são os anúncios mais eficazes, longe disso, mas permitem uma maior divulgação, fazendo com que a tua marca seja vista por mais pessoas e com maior frequência.

No newsfeed o Facebook não vai mostrar o teu anúncio 4 ou 5 vezes por dia à mesma pessoa. Daí que a coluna da direita pode ter um papel a desempenhar se procuras uma campanha intensa de promoção.

Instagram e Audience Network

Já o Instagram pode ser uma boa opção para alguns casos. Mas somente se a imagem ou vídeo do anúncio for de elevada qualidade. Só assim poderá sobressair numa aplicação em que a qualidade das imagens é quem mais ordena.

Em todo o caso, talvez seja preferir guardar o Instagram para uma segunda fase da campanha, depois de a teres a rolar no Facebook por uns dias e analisares o seu comportamento.

A excepção à regra acontece quando a campanha é pensada, sobretudo, para o Instagram.

A Audience Network tem a vantagem de permitir ter cliques a um custo muito reduzido mas é muito pouco atrativa quando o objectivo é obter tráfego ou conversões no site.

Poderá, no entanto, ser um tipo de posicionamento interessante nalguns casos, como a promoção de jogos. Ou divulgação de artigos de carácter ‘popular’, com a intenção de o tornar viral.

Por isso, evita aceitar as localizações recomendadas pelo Facebook. Seleciona aquelas que te interessam para aquela campanha específica.

Sem esquecer que muitas vezes o posicionamento está relacionado de forma direta com o tipo de mensagem que vais apresentar.

Escolhe uma boa mensagem e testa-a

É por causa da mensagem que muitas pessoas dizem que a publicidade no Facebook não funciona.

Em concreto porque a maior parte das vezes o problema está na mensagem. Na escolha da mensagem errada.

Não deves esperar que as pessoas estejam com uma predisposição para ‘comprar’ quando estão a passear pelo Facebook, a apreciar as fotos dos amigos, familiares, respetivas crianças e animais de estimação.

Por isso a publicidade no Facebook não deve ser baseada na intenção ou motivação para comprar. Ao contrário do que acontece quando fazes publicidade no Google.

A postura tem de ser diferente.

Lembra-te que o teu anúncio está a interromper o percurso de alguém pelas novidades, vivências e opiniões de outras pessoas. Estás a anunciar algo no meio de uma festa social.

Elas não estão no Facebook por ti ou à procura dos teus produtos. Não esperes que corram a compra-los apenas porque os colocas à frente delas.

Não basta tocar os interesses das pessoas.

A tua mensagem tem de ser atraente. Tem de envolver, informar e oferecer valor. A venda, se for caso disso, chegará mais tarde.

Escolhe um público alargado

É uma das grandes dúvidas na realização de campanhas de publicidade no Facebook.

Se é verdade que o público-alvo deve ser definido de forma criteriosa e detalhada, também é verdade que o número de pessoas a alcançar não deve ser demasiado curto.

Sim, o Facebook reuniu um conjunto significativo de informações sobre os seus utilizadores.

• Gostos
• Interesses
• Partilhas
• Comportamentos
• Ações dentro e, mesmo, fora da rede social

Porque sabem tudo isto será, à partida, relativamente simples definires um público restrito que corresponda aquilo que procuras?

Sim e não.

• Sim, porque podes ir em busca desse grupo de pessoas.
• Não, porque esse grupo, por ser restrito, será pequeno demais.

Sim, o Facebook vai encontrar esse auditório mas a concorrência será mais apertada, o número de impressões tende a ser menor e os anúncios acabarão por ter um custo mais elevado.

Não, não é fácil determinar o que é um público demasiado pequeno. Mas, para Portugal, será seguro dizer que menos de 5 mil pessoas é um público escasso.

Excepto para campanha ultra específicas. Por exemplo, um negócio local no interior do país.

Por isso, se estiveres a procurar atingir um determinado público pelos seus interesses e este tiver um número reduzido de pessoas, procura alargar o âmbito com pessoas interessadas em algo que seja directamente relacionado com o interesse primário.

No entanto, não abuses e não cries um público tão largo que te leve a ficar sem foco.

Há uma linha fina entre o pouco muito restrito e demasiado alargado. Por isso tens de avançar com cuidado e, sobretudo, nunca deixar de testar.

Depois é deixar o algoritmo do Facebook funcionar durante algum tempo, nunca menos de 3 dias, e analisar os dados. A partir daí já terás mais elementos para consolidar a tua campanha.

Mas sobre isto falamos daqui a pouco.

Escolhe mais que um anúncio por campanha

Usar apenas um anúncio é um dos erros mais comuns na criação de campanhas de publicidade no Facebook.

• Porque achamos que não vale a pena fazer mais sem, primeiro, testar;
• Por simples preguiça;
• Por falta de orçamento adequado para rolar mais que um anúncio numa campanha.

Até mesmo porque o anúncio começou a apresentar resultados positivos logo no arranque. Até ao momento em que deixa de funcionar, talvez logo no dia seguinte.

Porque é que isto acontece?

Dá um passo atrás e pensa como um utilizador do Facebook. Por exemplo, tu. Se estiveres sempre a ver a mesma mensagem, uma e outra vez, ao longo de 2, 3 ou mais dias, o que vai acontecer? Vais ignorar esse anúncio. Mesmo que, a dado momento, te tenha chamado a atenção e seja algo que faça parte dos teus interesses.

Usa mais que um ad set na campanha

A forma de ultrapassares esta limitação é usares outros anúncios, com uma mensagem diferente e imagens também diferentes.

Neste caso não estamos a falar de um teste A / B, onde apenas um dos elementos, o texto ou a parte visual, é alterado. Trata-se mesmo de fazer um anúncio diferente.

Por exemplo, usando uma outra abordagem, apresentando um outro benefício.

É importante que o segundo ou terceiro anúncio (ou quarto) seja criado ao nível da campanha e não dentro de um ‘ad set’.

Se for neste último é certo que ao fim de umas horas o Facebook vai escolher aquele que está a obter melhor resultado e passa a mostrar apenas esse. Em particular se tiveres um orçamento pequeno.

Por isso é preferível ter diversos ‘ad sets’ dentro de uma campanha que muitos anúncios dentro de um ‘ad set’.

Isto é quase tão importante como escolher o objetivo da campanha.

Escolhe o objetivo correto para a tua mensagem e campanha

Cada campanha de publicidade no Facebook deve começar por uma estratégia. Essa estratégia deve começar na definição do objetivo.

Começa por determinar qual é o propósito dos anúncios, o que pretendes obter.

• São cliques para um artigo no site?
• São conversões no site?
• É a divulgação de uma marca, produto, site?
• É uma iniciativa em que a prioridade é alcançar o maior número de pessoas?
• Queres obter leads a partir de dentro do Facebook?

O Facebook facilita-te a vida e já divide os objetivos de cada campanha em três áreas:

• Alcance
• Consideração
• Conversão

Depois só tens de definir qual é a tua opção dentro de cada uma delas. Tem em conta que o objetivo a selecionar deve ser aquilo que pretendes que o utilizador faça e não aquilo que pretendes que ele veja.

A excepção será a seção de Alcance.

Explicando: Se aquilo que pretendes que o utilizador faça é uma ação dentro da página do artigo para onde o envias (p.e. descarregar um PDF, preencher um formulário), o teu objetivo não deve ser tráfego (na área consideração) mas sim conversões.

É verdade que um clique nos anúncios com o objetivo conversão ficará, à partida, mais caro que o objetivo tráfego.

Mas ao fazeres esta escolha estás a dizer ao Facebook para procurar, dentro do teu público, as pessoas com maior potencial de conversão.

Escolhe a ação que queres que o utilizador faça

Quando estás a criar um anúncio a tua estratégia e objetivo deve estar definida, como vimos atrás.

Por isso, já deves ter em mente aquilo que pretendes que o utilizador faça.

É aqui que entra em cena a chamada para a ação. Pode estar no botão que podes inserir no anúncio ou pode estar no texto que escreves. Tem é de estar nalgum lado.

Não podes deixar subentendido. Tens mesmo de dizer ao utilizador aquilo que deve fazer a seguir (se assim o entender, claro).

A primeira tarefa do teu anúncio é captar a atenção, a segunda é levar à ação, seja ela qual for.

Esquece as frases bonitas e os jogos de palavras. Explica o que pretendes de forma clara, simples e imediata.

Quando analisares os resultados vais ver que a simplicidade é um trunfo importante.

Analisa os resultados com regularidade, durante e depois

É fundamental analisar os resultados de cada campanha de publicidade no Facebook. Não apenas no final mas no decurso. Não apenas em traços gerais mas em detalhe e considerando o objetivo pretendido.

No decorrer, começa a observar os dados que o Facebook te oferece dentro de cada ad set a partir do terceiro dia. Lembra-te que tens de dar algum espaço ao algoritmo para funcionar de forma adequada.

O Facebook oferece um conjunto elevado de dados que deves observar com atenção, para eventualmente corrigir a campanha ou apenas para perspetivar a próxima.

Vê os resultados por idades, região, sexo, localização do anúncio, dispositivo, entre outros elementos.

Uma boa forma de analisar os resultados é usar as colunas personalizadas. Permitem uma visão global da campanha e dos seus resultados.

Investe algum tempo nesta tarefa e toma notas detalhadas para perceber todo o panorama.

Conclusão

Uma boa campanha publicidade no Facebook não se faz carregando apenas num botão.

Sim, também gostamos de usar a promoção de publicações, e com 1 euro por dia, mas quando chega o momento de passar ao próximo nível é necessário um maior investimento de tempo e atenção.

Porque há diversos elementos a ter em consideração:

• Escolhe os posicionamentos adequados para a tua campanha
• Escolhe uma boa mensagem e testa-a
• Escolhe um público alargado
• Escolhe mais que um anúncio por campanha
• Escolhe o objetivo correto para a tua mensagem e campanha
• Escolhe a ação que queres que o utilizador faça
• Analisa os resultados com regularidade, durante e depois

Não esqueças tudo isto quando fizeres a tua próxima campanha.