Sejamos claros: definir o público-alvo em anúncios do Facebook é difícil.

Talvez por isso as campanhas de remarketing em publicidade no Facebook sejam consideradas como a melhor solução para obter resultados.

Para deixar as coisas claras: o remarketing é importante mas não pode ser encarado como ‘a única solução’.

Há boas razões para isso, como vamos ver.

Acompanha-me num regressemos ao início.

Se já tiveste problemas em selecionar públicos em anúncios no Facebook, fica a saber que não estás sozinho. Aliás, estás em muita e alargada companhia.

Todos aqueles que fazem, já fizeram e vão fazer publicidade no Facebook tiveram, têm ou vão ter problemas na seleção das pessoas a atingir nas respectivas campanhas.

A culpa não é tua

A ‘culpa’, convenhamos, não é tua. Ouves dizer que a seleção do público-alvo é das coisas mais importantes e acabas por te colocar sob uma elevada pressão. É a exigência de acertar sempre sob pena de falhares os resultados desejados numa campanha e ‘deitar’ dinheiro fora.

Se uma campanha não resulta, começas, de imediato, a pensar que a origem do problema esteve numa má escolha do público.

Não é para menos, considerando que há diversas oportunidades de definição de públicos:

• Idades
• Género
• Interesses
• Comportamentos
• Localizações
• Públicos personalizados
• Públicos semelhantes
• Fãs da nossa página no Facebook
• Visitantes do site
• Outros factores

O problema é que todas estas possibilidades acabam por complicar as opções dos menos experientes.

Por outro lado, é tudo isto que faz com que a publicidade no Facebook seja tão importante e com tanto potencial para a obtenção de resultados.

Tens ao dispor um elevado conjunto de dados úteis e relevantes para fazer uma boa segmentação e criar campanhas dirigidas ao teu público preferido.

Por isso, vamos abordar algumas formas de criares públicos-alvo específicos para o teu caso. Incluindo as fundamentais opções de remarketing.

No final, vais pensar que encontraste o caminho perfeito para as tuas campanhas. Mas vai com cuidado. Fazer publicidade no Facebook é um nunca acabar de testes e experiências.

Sem esquecer que a causa do teu problema pode, afinal, não estar no público.

Se o problema não for do público, pode ser da oferta

Sabes aquela campanha de publicidade que está a correr mal, sem trazer resultados, e ‘tens a certeza’ que a culpa é do público-alvo escolhido?

Talvez o problema não seja esse. Talvez seja a tua oferta e a forma como a estás a comunicar, através do texto, da imagem, do título.

Tudo pode estar alinhado. O produto ou serviço que anuncias está relacionado com o público-alvo, que se encontra bem escolhido, mas a forma como estás a anunciar pode não envolver e cativar as pessoas desejadas.

• Observa com atenção a imagem ou vídeo que selecionaste para o anúncio. Lê o texto duas, três vezes. Se for preciso, mais vezes.
• Estás a tocar nos problemas que as pessoas querem ver resolvidos?
• A tua proposta é, de facto, desejada por essas pessoas?
• É algo que as preocupa?
• É algo que vai melhorar o seu dia-a-dia?
• Já pensaste que o problema pode, em alternativa, estar na ‘landing page’, a página de destino para onde o visitante é encaminhando ao clicar? Também ela representa um papel determinante.

Analisa quantas pessoas estão a chegar à ‘landing page’ a partir do anúncio. Se há muita gente a chegar e pouca a converter, o defeito estará mesmo nesta página final onde as pessoas ‘aterram’. É hora de procurar aquilo que está mal e corrigir.

Uma boa forma de medires o pulso à ligação entre o anúncio e o público-alvo é a classificação de relevância.

O que te diz a classificação de relevância?

Se a campanha já está a rolar há algum tempo e leva mais de 500 impressões, já deverás ter uma certa perceção do seu caminho para o sucesso ou fracasso, graças à classificação de relevância.

É um número, entre 1 e 10, que podes encontrar ao nível do anúncio dentro do AdSet de cada campanha.

Quanto mais alto for esse número, melhor.

Por exemplo, um anúncio com uma classificação de relevância 3 não estará a ser bem recebido pelas pessoas que o estão a ver. Já um 8 é um bom resultado.

A classificação de relevância é atribuída pelo Facebook tendo em consideração as reações das pessoas que vêm o teu anúncio.

• Fazem Gosto?
• Clicam numa outra reação, o adoro, riso, tristeza, etc?
• Pedem para não ver mais o anúncio?
• Comentam?
• Quanto tempo param o olhar no teu anúncio antes de continuar o percurso?
• Outros factores não divulgados pelo Facebook.

Se o número for baixo talvez seja necessário agir. Mesmo que não seja este o momento adequado, como veremos já a seguir.

Em qualquer circunstância, pode ser complicado perceber o parâmetro do anúncio que precisa de um pouco mais da tua atenção. Pode ser o texto, a imagem ou vídeo, a oferta no geral. Ou… o público.

Se for preciso mudar, muda mas sem precipitações

Para tentar decifrar o que estará mal, primeiro dedica alguma atenção à oferta.

Analisa com cuidado o anúncio na globalidade e avalia se tem condições para envolver e promover a interação do público desejado e que definiste na preparação da campanha.

Tem em conta, no entanto, que podes estar a agir de forma precipitada ao alterar uma campanha que parece não estar a funcionar, se esta tiver ainda um curto período de existência.

O Facebook precisa, por norma, de algum tempo até começar a apresentar os anúncios ao teu melhor público. Um tempo que pode ir até cerca de 3 dias.

Sempre que possível, espera pelos três dias antes de mexeres na campanha de publicidade, seja no anúncio, no público, nos objectivos.

A não ser que estejamos a falar de uma iniciativa de muito curta duração. Nesse caso, talvez seja melhor repensar tudo após 24 horas.

Outro número importante é o CTR

Outro número que pode ajudar a perceber o que estará a correr mal é o “click-through rate” (CTR).

Podes ver o CTR ao nível do anúncio, clicando em Colunas: Desempenho e cliques.

Aqui tens duas possibilidades, o CTR de tudo e o CTR (taxa de cliques na ligação).

O CTR (Tudo) representa o número de pessoas que viram o anúncio e efetuaram uma ação. Quanto mais alto melhor. Um número inferior a 1% não é uma boa notícia.

Já o CTR (taxa de cliques na ligação) mede a percentagem de pessoas que viram o anúncio e clicaram na ligação (link). Também aqui uma taxa abaixo de 1% não é, por norma, um bom sinal.

A não ser que o teu anúncio não envolva um clique para uma ligação externa.

Estes casos são raros mas existem. Por exemplo, quando promoves uma publicação ou anúncio para a qual desejas muitos comentários.

Se mudares o anúncio, mexe num só elemento de cada vez

Se fizeres mudanças no anúncio, mexe num elemento apenas. Seja no texto, na imagem, no título. Se mudares tudo ao mesmo tempo e as coisas começarem a correr bem, não saberás o que estava a causar os resultados negativos.

Lembra-te que um dos segredos para ter sucesso com anúncios no Facebook é testar. Testar, sempre.

Está tudo bem, menos o público

Chegaste ao ponto em que tudo te parece bem, com excepção do público?

Também já nos aconteceu. Optamos muitas vezes por mudar a estratégia e apostar no remarketing.

Fica, desde já, o aviso:

Não faças apenas campanhas de remarketing no Facebook. É um erro que te pode sair bem caro, como veremos daqui a pouco.

Aproveita o vídeo para remarketing

Por esta altura já todos sabemos da importância que o vídeo tem no Facebook. É determinante.

A rede social não se tem furtado a recomendar aos utilizadores o uso de vídeo. Não apenas em páginas mas também em perfis. Não só através da publicação posterior à gravação mas também nos vídeos em direto.

Sem esquecer a publicidade e as inúmeras vantagens que o vídeo tem sobre as imagens estáticas, como fotos ou ilustrações.

Nos últimos meses de 2016 e nos primeiros de 2017, o Facebook ampliou de forma substancial as opções de ‘retargeting’ usando anúncios de vídeo.

Sempre que colocas um vídeo, seja em anúncio, em publicação ou Live, o Facebook recolhe todos os dados de quem viu, quando e durante quanto tempo, além de eventuais ações realizadas depois.

Desta forma, dá-te a oportunidade de criar uma audiência personalizada para anúncios com pessoas que viram 25%, 50%, 75%, 95% do teu vídeo.

Esta é, ainda, uma boa forma de medir o envolvimento de um utilizador com a tua marca, produto ou serviço. Quanto mais tempo viu o teu vídeo melhor.

Neste aspecto há alguns detalhes que deves ter em conta.

Vídeo, sim. Mas durante quanto tempo?

É importante ter vídeos com diversas durações. De 30 segundos a 2 minutos, de 3 minutos a 10, 20, 30 minutos ou mais.

Vejamos.

Qual será o utilizador com potencial de maior envolvimento contigo: aquele que viu os 100% de um vídeo de 1 minuto ou aquele que viu 25% de um vídeo de 10 minutos, correspondendo a 4 minutos?

A resposta parece óbvia. Embora tenha visto apenas um quarto do vídeo, o segundo utilizador dedicou 4 minutos do seu tempo à visualização, enquanto o primeiro só teve de investir 1 minuto.

Tudo isto importa.

Em particular se apostares, numa segunda fase, em campanhas de remarketing.

Remarketing para visualizações de vídeo

Imagina que o objectivo do teu vídeo era que, após o visionamento, as pessoas executassem uma determinada ação. Um clique num link para descarregarem um ficheiro pdf, fazerem a inscrição num evento, numa newsletter, ou, ainda, a compra de um produto.

Se o utilizador não efetuou aquilo que pretendias, podes voltar a ‘atingi-lo’ com uma campanha de remarketing específica para estas pessoas e destinada a incentivar a conclusão do processo.

Desta feita, através de uma iniciativa específica destinada a um público personalizado e constituído por pessoas que viram, pelo menos em parte, o teu vídeo inicial.

Neste caso é importante que o anúncio seja um claro incentivo para o passo seguinte. Mas evita intimidar os teus potenciais clientes.

Não assustes as pessoas dizendo que ‘sabes’ que elas fizeram algo mas não concluíram aquilo que esperavas que concluíssem. Opta por as convidar a dar continuidade ao processo e, se possível, encontra um incentivo para as motivar.

Como criar este público personalizado

Podes fazer este público personalizado no momento de criação de um anúncio ou no Gestor de Anúncios.

Gestor de Anúncios > Todas as ferramentas > Em Ativos clica em Públicos > Criar Público > Público Personalizado > Interação no Facebook > Vídeo > Seleciona o tipo de interação.

Podes criar mais que um público. Mesmo que não os uses no imediato, ficam prontos e a acumular dados, para quando precisares deles.

Este ‘público’ vai reunindo dados das pessoas que tiveram contacto com os teus vídeos, sejam eles de anúncios ou publicações regulares, carregados para o Facebook ou em Facebook Live.

Olha para quem interage com a tua página…

Uma outra oportunidade para anúncios de remarketing passa por selecionar pessoas que interagiram com a tua página num prazo que não vá além dos 365 dias.

É um tipo de público personalizado parecido com quem viu os teus vídeos mas, aqui, apontando a pessoas que:

• Interagiram com a tua página;
• Visitaram a tua página;
• Interagiram com uma publicação;
• Clicaram em qualquer botão de chamada para a ação;
• Enviaram uma mensagem;
• Guardaram a tua página ou uma publicação dela.

Imagina que fazes uma publicação que consideras muito importante acerca de um serviço e produto. Supondo que consegues captar um importante número de pessoas que gostam e comentam esse post, podes, mais tarde, fazer uma campanha específica e ultra-dirigida a essas pessoas.

Este é um tipo de anúncio muito particular e com alta probabilidade de trazer resultados, uma vez que se trata de audiência que já esteve em contacto com o teu produto ou serviço e até demonstrou uma forma de interesse.

Fazem parte de um público que conhece, de certa forma, o que fazes e ofereces. Tal como acontece com as pessoas que já passaram pelo teu site.

… Ou visita o teu site

É um outro tipo de público importante para ações de remarketing. Também ele constituído de muitos potenciais interessados naquilo que tens para oferecer.

É um público personalizado que podes criar a partir de:

• Quem visitou o teu site;
• Quem visitou determinadas páginas, especificamente;
• Quem visitou determinadas páginas do teu site e não outras;
• Quem não visita o teu site há determinado período de tempo;
• Há ainda a possibilidade de criar combinações personalizadas.

Para que este tipo de campanha funcione, tens de ter instalado no teu site o Facebook Pixel. É a versão do Facebook do Google Analytics.

Também aqui a relevância da campanha é superior a uma iniciativa de publicidade comum.

Evita um erro comum

Um dos erros mais comuns na publicidade no Facebook é a definição de públicos por um elevado conjunto de ‘interesses’. Muitas vezes sem a devida preparação na seleção inicial de quais os ‘interesses’ que efectivamente interessam.

Esta opção pode ser útil numa etapa prematura da tua aventura na publicidade no Facebook. Mas só a deves utilizar quando estás a dar os primeiros passos e a fazer as avaliações iniciais.

O segundo passo envolve uma investigação mais profunda de interesses e comportamentos, a definição de alvos de forma detalhada e, como já percebeste, o remarketing.

Faz remarketing mas sem esquecer as outras campanhas

As campanhas de publicidade de remarketing no Facebook são excelentes para chegar a pessoas que, de alguma forma, já tiveram um contacto com a tua marca, o teu site, os teus produtos e serviços.

No entanto, não devem ser as únicas que fazes.

De preferência deves combina-las com ações de publicidade regulares. Porque vais precisar desse tráfego no site ou no Facebook, para que o remarketing funcione mais tarde.

Se ninguém visitar o teu site, interagir com a tua página no Facebook, publicações e anúncios, não vais ter ninguém para fazer remarketing.

Tem isso em consideração ao preparares o teu orçamento para publicidade no Facebook.

Como começar

Uma boa forma de começar é desenvolver uma campanha que faça uso dos visitantes do teu site, desde que tenhas já implementado o Facebook Pixel. Se não, trata já de o aplicar.

Como início alternativo, faz remarketing junto das pessoas que interagiram com a tua página no Facebook ou viram os teus vídeos.

Se ainda não usares vídeo, começa a faze-lo com frequência.

Agora é a tua vez. Vai criar o teu primeiro público personalizado e começa a aproveitar as potencialidades do remarketing na publicidade no Facebook.