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7 Erros a evitar em campanhas de publicidade no Facebook

Erros a evitar em anúncios Facebook

Todos sentimos dificuldades e receios na realização de campanhas de publicidade no Facebook.

Temos medo de errar na mensagem. De falhar na imagem escolhida. De apontarmos para o alvo errado.

São medos naturais que vamos ajudar-te a ultrapassar com algumas recomendações práticas.

Ainda me lembro quando o anúncio ia ter uma imagem errada

Ainda me lembro bem de uma pequena distração que esteve a caminho de ser um grande erro.

Era uma campanha simples, de preparação de outra maior. O objectivo era ‘aquecer’ o público-alvo. Iria funcionar por uma semana para dar lugar a outra, mais específica.

Estratégia pronta, orçamento definido com 1 euro por dia durante alguns dias.

O anúncio estava quase todo preparado. Só faltava a imagem. Um clique, dois cliques e, por fim, imagem no local devido. Siga… Campanha encomendada e a entrar em revisão por parte da malta do Facebook.

Até que, de repente, surge um daqueles pensamentos fulminantes que nos fazem acelerar o coração. O tempo congela. Um certo arrepio começa a percorrer o corpo. Há uma primeira sensação de haver alguma coisa mal. Ainda não sabemos bem o quê. Aos poucos o problema vai-se revelando.

“A imagem. A imagem não era aquela”, pensei.

O que seguiu talvez já vos tenha acontecido.

O sprint para resolver o problema o mais depressa possível antes que a campanha começasse. Olhos bem abertos, a clicar mais depressa do que a Internet permite.

Ir às campanhas, ir aos anúncios, confirmar que havia erro. Desativar o anúncio.

Aos poucos o regresso à normalidade.

Nessa altura o coração desacelera, podemos respirar fundo. Por fim, corrigir o erro e voltar a submeter a campanha. Agora sem mais dramas.

É para evitar que tenhas momentos de stress como estes que deixamos alguns conselhos.

A começar na localização dos anúncios.

Escolhe os posicionamentos adequados para a tua campanha

Há duas localizações que, por norma, deves usar em todas as campanhas: feed de notícias desktop e feed de notícias mobile.

Podes criar anúncios diferentes para cada, se preferires, mas deves usar ambos os posicionamentos na campanha que estás a fazer.

Depois há os restantes.

O Facebook tem procurado motivar os anunciantes a usar a Audience Network, uma rede alargada de anunciantes. Os anúncios são, assim, distribuídos para outras plataformas.

A gestão continua a ser feita pelo Facebook, que garante que a publicidade é apresentada ao público definido, aquele que escolheste.

Outra aposta é o Instagram.

Se usares as localizações que o Facebook recomenda, os teus anúncios serão mostrados em todos os locais:

  • Feed de notícias desktop
  • Feed de notícias mobile
  • Coluna da direita em desktop
  • Instagram (exceptuando se for um anúncio de vídeo com mais de 60 segundos)
  • Audience Network

Por norma, recomendamos sempre os dois primeiros e, na maior parte dos casos, a coluna da direita em desktop. Esta é aconselhada quando procuras chegar a um elevado número de pessoas.

Não são os anúncios mais eficazes, longe disso, mas permitem uma maior divulgação, fazendo com que a tua marca seja vista por mais pessoas e com maior frequência.

No newsfeed o Facebook não vai mostrar o teu anúncio 4 ou 5 vezes por dia à mesma pessoa. Daí que a coluna da direita pode ter um papel a desempenhar se procuras uma campanha intensa de promoção.

Escolhe as localizações apropriadas e não sigas as recomendadas

Instagram e Audience Network

Já o Instagram pode ser uma boa opção para alguns casos. Mas somente se a imagem ou vídeo do anúncio for de elevada qualidade. Só assim poderá sobressair numa aplicação em que a qualidade das imagens é quem mais ordena.

Em todo o caso, talvez seja preferir guardar o Instagram para uma segunda fase da campanha, depois de a teres a rolar no Facebook por uns dias e analisares o seu comportamento.

A excepção à regra acontece quando a campanha é pensada, sobretudo, para o Instagram.

A Audience Network tem a vantagem de permitir ter cliques a um custo muito reduzido mas é muito pouco atrativa quando o objectivo é obter tráfego ou conversões no site.

Poderá, no entanto, ser um tipo de posicionamento interessante nalguns casos, como a promoção de jogos. Ou divulgação de artigos de carácter ‘popular’, com a intenção de o tornar viral.

Por isso, evita aceitar as localizações recomendadas pelo Facebook. Seleciona aquelas que te interessam para aquela campanha específica.

Sem esquecer que muitas vezes o posicionamento está relacionado de forma direta com o tipo de mensagem que vais apresentar.

Escolhe uma boa mensagem e testa-a

É por causa da mensagem que muitas pessoas dizem que a publicidade no Facebook não funciona.

Em concreto porque a maior parte das vezes o problema está na mensagem. Na escolha da mensagem errada.

Não deves esperar que as pessoas estejam com uma predisposição para ‘comprar’ quando estão a passear pelo Facebook, a apreciar as fotos dos amigos, familiares, respetivas crianças e animais de estimação.

Por isso a publicidade no Facebook não deve ser baseada na intenção ou motivação para comprar. Ao contrário do que acontece quando fazes publicidade no Google.

A postura tem de ser diferente.

Lembra-te que o teu anúncio está a interromper o percurso de alguém pelas novidades, vivências e opiniões de outras pessoas. Estás a anunciar algo no meio de uma festa social.

Elas não estão no Facebook por ti ou à procura dos teus produtos. Não esperes que corram a compra-los apenas porque os colocas à frente delas.

Não basta tocar os interesses das pessoas.

A tua mensagem tem de ser atraente. Tem de envolver, informar e oferecer valor. A venda, se for caso disso, chegará mais tarde.

Escolhe um público alargado

É uma das grandes dúvidas na realização de campanhas de publicidade no Facebook.

Se é verdade que o público-alvo deve ser definido de forma criteriosa e detalhada, também é verdade que o número de pessoas a alcançar não deve ser demasiado curto.

Sim, o Facebook reuniu um conjunto significativo de informações sobre os seus utilizadores.

  • Gostos
  • Interesses
  • Partilhas
  • Comportamentos
  • Ações dentro e, mesmo, fora da rede social

Porque sabem tudo isto será, à partida, relativamente simples definires um público restrito que corresponda aquilo que procuras?

Sim e não.

  • Sim, porque podes ir em busca desse grupo de pessoas.
  • Não, porque esse grupo, por ser restrito, será pequeno demais.

Sim, o Facebook vai encontrar esse auditório mas a concorrência será mais apertada, o número de impressões tende a ser menor e os anúncios acabarão por ter um custo mais elevado.

Não, não é fácil determinar o que é um público demasiado pequeno. Mas, para Portugal, será seguro dizer que menos de 5 mil pessoas é um público escasso.

Excepto para campanha ultra específicas. Por exemplo, um negócio local no interior do país.

Na maior parte dos casos é importante escolher um público equilibrado
Na maior parte dos casos é importante escolher um público equilibrado

 

Por isso, se estiveres a procurar atingir um determinado público pelos seus interesses e este tiver um número reduzido de pessoas, procura alargar o âmbito com pessoas interessadas em algo que seja directamente relacionado com o interesse primário.

No entanto, não abuses e não cries um público tão largo que te leve a ficar sem foco.

Há uma linha fina entre o pouco muito restrito e demasiado alargado. Por isso tens de avançar com cuidado e, sobretudo, nunca deixar de testar.

Depois é deixar o algoritmo do Facebook funcionar durante algum tempo, nunca menos de 3 dias, e analisar os dados. A partir daí já terás mais elementos para consolidar a tua campanha.

Mas sobre isto falamos daqui a pouco.

Escolhe mais que um anúncio por campanha

Usar apenas um anúncio é um dos erros mais comuns na criação de campanhas de publicidade no Facebook.

  • Porque achamos que não vale a pena fazer mais sem, primeiro, testar;
  • Por simples preguiça;
  • Por falta de orçamento adequado para rolar mais que um anúncio numa campanha.

Até mesmo porque o anúncio começou a apresentar resultados positivos logo no arranque. Até ao momento em que deixa de funcionar, talvez logo no dia seguinte.

Porque é que isto acontece?

Dá um passo atrás e pensa como um utilizador do Facebook. Por exemplo, tu. Se estiveres sempre a ver a mesma mensagem, uma e outra vez, ao longo de 2, 3 ou mais dias, o que vai acontecer? Vais ignorar esse anúncio. Mesmo que, a dado momento, te tenha chamado a atenção e seja algo que faça parte dos teus interesses.

Usa mais que um ad set na campanha

A forma de ultrapassares esta limitação é usares outros anúncios, com uma mensagem diferente e imagens também diferentes.

Neste caso não estamos a falar de um teste A / B, onde apenas um dos elementos, o texto ou a parte visual, é alterado. Trata-se mesmo de fazer um anúncio diferente.

Por exemplo, usando uma outra abordagem, apresentando um outro benefício.

É importante que o segundo ou terceiro anúncio (ou quarto) seja criado ao nível da campanha e não dentro de um ‘ad set’.

Se for neste último é certo que ao fim de umas horas o Facebook vai escolher aquele que está a obter melhor resultado e passa a mostrar apenas esse. Em particular se tiveres um orçamento pequeno.

Por isso é preferível ter diversos ‘ad sets’ dentro de uma campanha que muitos anúncios dentro de um ‘ad set’.

Isto é quase tão importante como escolher o objetivo da campanha.

Escolhe o objetivo correto para a tua mensagem e campanha

Cada campanha de publicidade no Facebook deve começar por uma estratégia. Essa estratégia deve começar na definição do objetivo.

Começa por determinar qual é o propósito dos anúncios, o que pretendes obter.

  • São cliques para um artigo no site?
  • São conversões no site?
  • É a divulgação de uma marca, produto, site?
  • É uma iniciativa em que a prioridade é alcançar o maior número de pessoas?
  • Queres obter leads a partir de dentro do Facebook?

O Facebook facilita-te a vida e já divide os objetivos de cada campanha em três áreas:

  • Alcance
  • Consideração
  • Conversão

Depois só tens de definir qual é a tua opção dentro de cada uma delas. Tem em conta que o objetivo a selecionar deve ser aquilo que pretendes que o utilizador faça e não aquilo que pretendes que ele veja.

A excepção será a seção de Alcance.

Explicando: Se aquilo que pretendes que o utilizador faça é uma ação dentro da página do artigo para onde o envias (p.e. descarregar um PDF, preencher um formulário), o teu objetivo não deve ser tráfego (na área consideração) mas sim conversões.

É verdade que um clique nos anúncios com o objetivo conversão ficará, à partida, mais caro que o objetivo tráfego.

Mas ao fazeres esta escolha estás a dizer ao Facebook para procurar, dentro do teu público, as pessoas com maior potencial de conversão.

Cada campanha de publicidade no Facebook deve começar por uma estratégia. Essa estratégia deve começar na definição do objetivo.
Cada campanha de publicidade no Facebook deve começar por uma estratégia. Essa estratégia deve começar na definição do objetivo.

Escolhe a ação que queres que o utilizador faça

Quando estás a criar um anúncio a tua estratégia e objetivo deve estar definida, como vimos atrás.

Por isso, já deves ter em mente aquilo que pretendes que o utilizador faça.

É aqui que entra em cena a chamada para a ação. Pode estar no botão que podes inserir no anúncio ou pode estar no texto que escreves. Tem é de estar nalgum lado.

Não podes deixar subentendido. Tens mesmo de dizer ao utilizador aquilo que deve fazer a seguir (se assim o entender, claro).

A primeira tarefa do teu anúncio é captar a atenção, a segunda é levar à ação, seja ela qual for.

Esquece as frases bonitas e os jogos de palavras. Explica o que pretendes de forma clara, simples e imediata.

Quando analisares os resultados vais ver que a simplicidade é um trunfo importante.

Insere uma ação para dizer ao utilizador aquilo que deve fazer a seguir
Insere uma ação para dizer ao utilizador aquilo que deve fazer a seguir

Analisa os resultados com regularidade, durante e depois

É fundamental analisar os resultados de cada campanha de publicidade no Facebook. Não apenas no final mas no decurso. Não apenas em traços gerais mas em detalhe e considerando o objetivo pretendido.

No decorrer, começa a observar os dados que o Facebook te oferece dentro de cada ad set a partir do terceiro dia. Lembra-te que tens de dar algum espaço ao algoritmo para funcionar de forma adequada.

O Facebook oferece um conjunto elevado de dados que deves observar com atenção, para eventualmente corrigir a campanha ou apenas para perspetivar a próxima.

Vê os resultados por idades, região, sexo, localização do anúncio, dispositivo, entre outros elementos.

Uma boa forma de analisar os resultados é usar as colunas personalizadas. Permitem uma visão global da campanha e dos seus resultados.

Investe algum tempo nesta tarefa e toma notas detalhadas para perceber todo o panorama.

É fundamental analisar os resultados de cada campanha de publicidade no Facebook
É fundamental analisar os resultados de cada campanha de publicidade no Facebook

Conclusão

Uma boa campanha publicidade no Facebook não se faz carregando apenas num botão.

Sim, também gostamos de usar a promoção de publicações, e com 1 euro por dia, mas quando chega o momento de passar ao próximo nível é necessário um maior investimento de tempo e atenção.

Porque há diversos elementos a ter em consideração:

  • Escolhe os posicionamentos adequados para a tua campanha
  • Escolhe uma boa mensagem e testa-a
  • Escolhe um público alargado
  • Escolhe mais que um anúncio por campanha
  • Escolhe o objetivo correto para a tua mensagem e campanha
  • Escolhe a ação que queres que o utilizador faça
  • Analisa os resultados com regularidade, durante e depois

Não esqueças tudo isto quando fizeres a tua próxima campanha.

José Freitas

José Freitas

Ajudo pequenas e médias empresas e empreendedores a criar estratégias online para conseguirem melhores clientes, através da comunicação relacional. Na minha vida passada fui jornalista durante 25 anos. A comunicação é a minha praia. Viciado em café intenso e aromático.

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