As listas de funcionalidades de produtos e serviços parecem algo simples.

Basta colocar as características e especificações, devidamente organizadas, e já está. Depois resta esperar que os clientes corram para nós como formigas em busca de açúcar.

Esperamos, voltamos a esperar, esperamos de novo, até desesperarmos…

Talvez tenha sido algo que fizemos…

Talvez algo que não fizemos…

As listas de funcionalidades para conquistar clientes para o teu produto ou serviço devem ser algo mais próximo de uma página de produto perfeita numa loja online do que o relambório da posologia de um medicamento.

Sejam apresentadas num site, num flyer impresso ou numa brochura (ainda há disso).

É sobre como podes criar uma boa lista que vamos conversar já a seguir. No final terás todas as ferramentas necessárias para chamar a atenção dos teus potenciais clientes.

Para começar, temos uma excelente história para ti.

Conheces o caso da Lisa?

O caso da Lisa

Vejamos o que se passou com a Apple em 1983.

A 19 de Janeiro desse ano, Steve Jobs anunciava o Lisa. O nome, dizia ele, resultava de “Local Integrated Software Architecture” mas Lisa era também o nome da filha que Jobs tardou em reconhecer. Mais tarde admitiu que a designação do computador teve, de facto, origem no nome da filha.

Para promover o computador, a Apple levou Jobs a Nova Iorque, colocou-o a fazer entrevistas para jornais e revistas e publicou um descomunal anúncio no New York Times. Ao longo de nove gigantescas páginas, eram tecidos elogios ao novo computador, sublinhando as suas enormes capacidade técnicas e detalhando as especificações.

Eram nove páginas de conversa de geek, sobre RAM, MHz, CPU e características do computador.

O Lisa foi um enorme fracasso comercial mas não foi por causa do seu preço, de quase 10 mil dólares.

Foi porque os potenciais compradores do produto não perceberam nada do que estava em causa. Por isso e porque Jobs, quando falava do Lisa, não conseguia resistir a anunciar que no final desse ano seria lançado o Macintosh.

O ‘tal’ do anúncio.

Lisa vs. Macintosh

Um ano depois, em Janeiro de 1984, a Apple lançou o famoso anúncio televisivo criado pela agência Chiat/Day e realizado por Ridley Scott (que já tinha no currículo “Alien” e “Blade Runner”) para promover o lançamento do novo Macintosh.

O anúncio, de 1 minuto e 3 segundos, era uma alegoria em redor do livro “1984”, de George Orwell, sobre a necessidade das pessoas se libertarem do controlo institucional, em prol de uma criatividade individual. Não se vê o computador e só no final surge a referência ao Macintosh.

O anúncio tornou-se um ícone e gerou uma enorme expectativa em redor do computador, que foi um sucesso.

Sem referências a características técnicas. Sem MHz, CPU e RAM.

Esta forma de divulgar os produtos marcou o fim do primeiro ciclo de Jobs na Apple e teve continuidade quando, anos mais tarde, regressou à empresa. Na campanha “Think Diferent”, por exemplo. Ainda hoje aquela que é uma das mais poderosas empresas do mundo recusa promover os seus produtos usando as características técnicas dos equipamentos.

Jobs era um vigoroso defensor da simplicidade nos produtos, incluindo na promoção e na sua apresentação ao público. Na sua opinião significava que eram produtos fáceis de usar.

A simplicidade é a última sofisticação.

– Steve Jobs

O que esta história nos diz é que uma lista de funcionalidades seca, sóbria e sem vida não é suficiente para captar a atenção dos clientes.

Então o que é preciso?

As especificações são importante mas há algo ainda mais importante

A verdade em que, em qualquer sector de actividade, as especificações dos produtos ou serviços são secundárias. Não é que não sejam importantes. Há apenas algo mais importante que isso…

Abordar as funcionalidades só porque sim, é uma excelente forma de aborrecer os potenciais clientes.

É vê-los a esticar os braços e bocejar quando olham para cada página ou site desse género.

Talvez já te tenha acontecido, mesmo em conversas cara a cara com clientes.

Estás a apresentar, de forma entusiasmada, as particularidades técnicas do teu produto a uma pessoa que pode vir a ser um comprador e, de repente, notas algo estranho.

Ela está a olhar para ti. De vez em quando abana a cabeça na vertical, lentamente, como quem diz ‘sim’. Até arrisca um ‘humm, interessante’ mas, na realidade, os olhos mostram outra coisa.

Mostram que essa pessoa não está realmente ali mas num lugar bem distante. Já a perdeste.

Não nos interpretes mal.

As funcionalidades e características técnicas do teu produto ou serviço são importantes mas apenas quando bem apresentadas.

O que podes fazer…

Para começar, precisas de pensar de forma estratégica e melhorar a mensagem que transmites.

Precisas de:

• Tornar a mensagem clara sobre como o produto ou serviço funciona;
• Sobre o que faz;
• Quais os benefícios da sua utilização;
• Como é que aquela pessoa ou empresa funcionou (mal) até aquele dia sem aquele produto;
• Como é que irá funcionar (bem) a partir de agora;
• Como é que ajudará a empresa do teu cliente a ser melhor que a sua concorrência.

Usando o exemplo dos computadores: com excepção de uns quantos geek, ninguém quer saber da velocidade de relógio, dos MHz ou quantidade de RAM, querem é saber se podem poupar tempo a executar uma determinada tarefa. Se é rápido e fiável.

Que podem fazer melhor, que os pode ajudar a vender mais e obter um rendimento superior ou, por outro lado, a poupar. A poupar tempo, dinheiro, paciência…

Evita as confusas questões técnicas e aponta sempre aos benefícios.

Sem esquecer a necessidade de:

• Apresentar os detalhes essenciais, que fazem a diferença e tornam a tua solução única;
• Convencer os clientes de que estão a descobrir algo especial, que vai mudar algo na vida deles;
• Entreter, usando uma linguagem simples mas ‘rica’;
• Procura ser específico num ou outro aspecto mais relevante.

Se estivermos a falar de uma página online, do site do produto ou da empresa, tens de integrar no texto algumas palavras-chave relacionadas, que podem ser importantes para ajudar os motores de busca a levarem potenciais interessados ao teu site.

Apresenta a informação numa ordem de prioridades, começando com aquela que será a maior vantagem e evita redundâncias.

É mais fácil falar do que fazer? Hummm…

Vamos dar um passo em frente…

Como mostrar as vantagens e não as características

Começa por dizer o que o produto ou serviço faz. Mas não te limites a ‘dizer’. Tenta ‘mostrar’.

Faz isto usando as palavras adequadas, que façam um apelo aos sentidos, mas também através das imagens, sejam fotografias de qualidade ou vídeos.

Cria um sentimento de dúvida sobre como é agora a vida do teu cliente e como será se passar a usar o teu produto ou serviço.

Usa frases fortes e procura juntar-te à conversa que o teu cliente já está a ter na sua mente:

• Porque é que o teu produto é diferente?
• Porque é que é uma boa opção?
• Há alguma característica que permita relaciona-lo com outros interesses e motivações do teu cliente?
• Como é que essa pessoa se poderá imaginar a usar o teu produto ou serviço?

A lista de benefícios e vantagens não precisa de ser longa. na maior parte dos casos deverá andar entre os 3 a 5 itens principais. Se tiveres mais, apresenta-os num outro local do teu site, que seja específico para essas características.

Podes usar documentos PDF para transferir, guias, páginas dedicadas a um segmento particular do teu produto ou serviço, sem esquecer outros recursos e as perguntas frequentes.

Estas são fundamentais para resolver alguns problemas…

Ultrapassa as objecções uma a uma

É inevitável que o teu público-alvo coloque dúvidas e questões quando confrontado com o teu produto ou serviço. Somos todos orientados para resistir.

A melhor forma de resolver as desconfianças passa por responder às objecções logo de início, procurando ultrapassar todas as hesitações.

• Usa essas razões e responde uma a uma, de forma breve mas inequívoca;
• Oferece ao cliente um percurso simples e breve entre o que têm e podem vir a ter;
• Se possível, usa provas sociais, incluindo exemplos de como outras empresas do mesmo sector estão a usar o produto ou serviço.

Podes ainda integrar uma ou duas garantias, como forma de assegurar ao cliente a confiança que tens na qualidade da tua oferta.

Afinal, como já deves saber, ele está no centro das suas preocupações.

O cliente quer resolver os seus problemas

O teu melhor amigo só irá ser teu cliente se aquilo que tens para oferecer resolver o seu problema.

Dificilmente o irá fazer por amizade pura. Se isso acontecer, será caridade e um sinal de que podes estar em maus lençóis.

A tua história tem de girar em redor daquilo que o potencial cliente precisa ou deseja. Porque só assim irá dar o passo em frente.

Termina com uma chamada para acção eficaz.

A chamada de acção perfeita

A chamada para acção deve ser cativante e envolver o potencial cliente. Nem sempre precisa de ser um botão ‘Comprar agora’ ou ‘Saber mais’. Pode ser algo relacionado com o teu sector de actividade.

Usando o exemplo do computador, poderia ser algo como “Funciona à velocidade da luz”. Um fã de jogos ou um chefe desejoso de aumentar a produtividade na empresa dificilmente resistirá a carregar num botão destes.

Conclusão

Criar listas de funcionalidades para conquistar cliente é mais que enumerar características. Mas também é mais que indicar benefícios.

É uma união destas duas vertentes: a informativa e a persuasiva.

Num texto sólido, bem construído, destinado ao público-alvo mas fácil de consumir. Por exemplo, usando:

• marcas;
• listas numeradas;
• frases curtas.

Nalguns casos podes optar por criar ilustrações e gráficos, desde que sejam de consumo e interpretação simples e fácil.

Já agora, como são as tuas listas de funcionalidades?