O Facebook é um casamento e tu és um dos convidados

José FreitasFacebook

O Facebook é um casamento

Se te dissermos que o Facebook é um casamento, vais achar que endoidecemos?

A resposta óbvia à pergunta do título é esta: é uma rede social. É uma resposta banal, simples e que todas as pessoas entendem, mesmo que lhes escape um pouco o conceito de ‘rede social’.

Nós preferimos outro caminho.

Nós preferimos dizer que o Facebook é um casamento.

Parece estranho? Talvez. Mas já vamos explicar porque consideramos que o Facebook é um casamento e porque é que te aconselhamos a pensar da mesma forma para que a tua empresa consiga obter mais vendas e contactos através… do casamento.

 

O Facebook é uma festa de casamento.

O Facebook é uma festa de casamento.

O Facebook é o casamento do Sr. Zuckerberg

Um casamento não se faz sem noivos.

Para este, escolhemos Mark Zuckerberg, um dos fundadores do Facebook e o seu líder.

Um casamento também não se faz sem testemunhas. Bastam duas pessoas mas a maioria das uniões tem muito mais que isso. São os convidados.

Quem temos nos casamentos?

  • Os nossos amigos;
  • Os nossos familiares;
  • Os nossos conhecidos;
  • Aquele tio com quem não vamos à bola (há sempre um familiar por quem não temos um grande apreço);
  • A nossa tribo, o núcleo de pessoas com quem nos relacionamos por afinidades de interesses.

No casamento estão ainda:

  • Os familiares, amigos e conhecidos dos nossos familiares;
  • Os familiares, amigos e conhecidos dos nossos amigos;
  • Os familiares, amigos e conhecidos dos nossos conhecidos;
  • No casamento está ainda o vendedor chato e insuportável.

Vocês não querem ser o vendedor chato. Já vamos ver porquê.

Nos casamentos, como no Facebook, fala-se:

  • dos filhos;
  • dos animais de estimação;
  • de futebol (fala-se muito de futebol);
  • da indignação do dia (todos os dias parece haver uma);
  • das alegrias e tristezas.

No Facebook, como nos casamentos:

  • mostramos fotos e vídeos, das crianças, dos animais, das últimas férias;
  • comentamos as vidas dos outros;
  • dizemos ou fazemos uma ou outra parvoíce e aparece sempre alguém a censurar.

Agora já sabemos o que é o Facebook.

Os convidados no casamento são a tua rede no Facebook.

Os convidados no casamento são a tua rede no Facebook.

Sim, em rigor é uma rede social. Mas é, sobretudo, um casamento. Neste caso do sr. Zuckerberg.

O que deseja o sr. Zuckerberg do seu casamento?

Bom, como todos os noivos, quer que seja um grande sucesso. Que toda as pessoas estejam felizes, contentes, satisfeitas, alegres. Enfim, que se sintam bem. Desde os amigos, até aos conhecidos, passando pelos familiares e os demais que foram convidados para esta boda.

Como em muitos outros casamentos, os convidados não pagam nada por estar neste evento.

Como presente aos noivos, não oferecem bens ou dinheiro mas fornecem informação. Dados sobre si próprios que o noivo vai utilizar para rentabilizar este longo casamento que tem cada vez mais convidados. Estão sempre a chegar.

Porque é que tudo isto é importante para a forma de como deve a tua empresa comunicar no Facebook e usar a plataforma para promover serviços e produtos?

É o que vamos ver daqui a pouco.

Antes, mais algumas semelhanças inesperadas entre o Facebook e um casamento.

O que se pode fazer no Facebook

No Facebook podemos criar um perfil, publicar texto, fotos e vídeos, trocar mensagens e comunicar com amigos, familiares e conhecidos. Sem esquecer os amigos, familiares e conhecidos dos amigos e, claro, os amigos, familiares e conhecidos dos conhecidos.

Podemos criar:

  • Grupos, que permitem que os seus membros interajam entre si;
  • Eventos, a criação e gestão de eventos online e offline;
  • Páginas, de empresas, organizações, de figuras públicas e personalidades;
  • Trocar mensagens para conversar com outras pessoas e os responsáveis de páginas;

Além de poder participar em jogos e outras actividades.

Basicamente podemos fazer aquilo que se fazem nos casamentos.

Vejamos.

Nos casamentos há sempre:

  • ‘Grupinhos’ de pessoas;
  • Uns quantos eventos, anunciados por pessoas que nos vêm dizer que daqui a pouco vão fazer a ‘decoração’ do carro dos noivos. Sem esquecer o alerta sobre o início do baile, que é outro ‘evento’;
  • Mensagens a serem trocadas em permanência;
  • Há umas quantas pessoas que têm empresas, lideram ou trabalham em organizações e são mais ou menos famosos e que falam de si próprios e do que fazem.
  • Também há jogos, muitas fotografias e vídeos.

Na realidade, a festa de um casamento é uma rede social.

O que é uma rede social?

De tanto usar as palavras ‘rede social’ parece que esquecemos o seu significado.

Como se define uma rede social?

De forma geral é encarado como uma plataforma que permite aos seus utilizadores criar perfis pessoais, estabelecer ligações e comunicar com amigos e seleccionar um conjunto de interesses.

O Facebook não foi a primeira rede social.

A Six Degrees terá sido a primeira das comunidades que se pode definir como rede social online, seguindo-se o Friendster, o hi5, o MySpace, entre outras. Destas, o hi5 e o MySpace ainda continuam a funcionar.

O Facebook nasceu ‘apenas’ em Fevereiro de 2004, pelas mãos de Mark Zuckerberg e dos seus colegas de quarto na Universidade de Harvard. Começou por ser limitado aos estudantes desta prestigiada escola. Depois abriu-se aos alunos de outras universidades top dos EUA, que fazem parte da Yvi League. Logo a seguir a todas as universidades, aos alunos das escolas secundárias e, por fim, a todas as pessoas.

Em Outubro de 2012, oito anos depois de ter nascido, chegou à marca dos mil milhões de utilizadores activos.

Foram necessários apenas 5 anos para atingir os dois mil milhões de utilizadores activos mensais (um utilizador activo mensal é uma pessoa que visitou o site ou navegou na aplicação pelo menos uma vez no período de 30 dias).

Os utilizadores do Facebook entre 2004 e 2017

Os utilizadores do Facebook entre 2004 e 2017

 

Trata-se de um feito extraordinário, considerando que todo o planeta tem cerca de 7,5 mil milhões de pessoas, segundo os dados de 2016 do Banco Mundial.

 

A população mundial em 2016

A população mundial em 2016

 

Os números impressionantes não param por aqui. Vejamos Portugal.

O Facebook em Portugal

Em Portugal, o Facebook regista 5,8 milhões de utilizadores activos mensais. É um número da própria empresa, divulgado em junho de 2017.

Isto significa mais de metade da população nacional.

Segundo os dados da Pordata, em 2016 Portugal tinha 10,3 milhões de habitantes. Destes, cerca de 1,5 milhões tinham menos de 14 anos. Só é possível ter conta no Facebook se a pessoa tiver mais de 13 anos mas todos sabemos que isso não acontece.

Por aqui já se vê que também em Portugal, o casamento de Zuckerberg tem muita gente. Mais de metade do país participa na festa.

A marca portuguesa número 1 em Portugal

Sabes qual é a marca portuguesa com o maior número de fãs exclusivamente em Portugal?

O Continente. Tem mais de 1,9 milhões de fãs (poderíamos pensar em Cristiano Ronaldo, enquanto marca, mas a sua presença é de âmbito internacional e não apenas nacional).

Apesar disso a maior parte das publicações orgânicas da marca passa despercebida à maioria dessas pessoas. Por vezes recebem umas centenas de reacções mas a rotina é cada publicação orgânica ficar por umas quantas dezenas.

Não é só o caso do Continente.

Acontece com todas as páginas.

O alcance orgânico (não patrocinado) das publicações das páginas tem vindo a descer ao longo dos anos.

O Facebook criou as Páginas em 2007, para as distinguir dos perfis pessoais (usar um perfil e não uma página para representar uma empresa ou organização vai contra as regras da rede social, perdão, do casamento).

Até 2012 essa altura era habitual as publicações das páginas chegarem a mais de 20 por cento dos seus fãs. Nesse ano a média desceu para os 16% e tem continuado a derrapar.

Por este altura, deverá rondar os 2 a 4%, embora o Facebook não confirme.

A culpa é do algoritmo…

Como é que as empresas podem resolver este problema?

No nosso Facebook, já sabemos, cabem os nossos amigos, familiares, conhecidos e os seus respectivos amigos, familiares e conhecidos.

Mas no nosso Facebook cabe ainda:

  • Quem nos entretém;
  • Quem nos esclarece;
  • Quem nos inspira.

Para que a tua empresa ou organização possa chegar a mais pessoas de forma orgânica, sem fazer publicidade, precisa de cumprir estes objectivos junto dos seguidores: entreter, esclarecer e inspirar.

Na verdade, a maior parte das pessoas, será o teu caso também, vai ao Facebook para obter algum tipo de entretenimento. Daí o estrondoso sucesso dos vídeos de gatinhos ou outros animais domésticos a fazer tropelias.

A juntar ao entretenimento está a inspiração. Não é de admirar a quantidade de vídeos de receitas culinárias ou vídeos de música. Incluindo aqueles em que um desconhecido faz um sucesso tremendo num programa de talentos.

O esclarecimento? Quase todos seguimos jornais, canais de tv, publicações de notícias. Muitas pessoas obtém as principais notícias do dia através das publicações de amigos no Facebook. Mas não falamos apenas de informação. Falamos também da troca de ideias, do debate da indignação diária, das novidades sobre o estado de saúde do pai do primo em terceiro grau.

Já vimos aquilo por que as pessoas vão ao Facebook.

Agora vejamos aquilo por que as pessoas não vão…

As pessoas não vão ao Facebook para comprar

Por muito que não te agrade, a realidade é que as pessoas não vão ao Facebook com o objectivo de comprar.

Daí uma das diferenças primordiais entre o Google e o Facebook.

Quando usam o motor de busca, as pessoas estão à procura de alguma coisa. Têm uma intenção de obter algo.

Quando vão ao Facebook não têm intenções de pesquisar. Querem sim, um momento de entretenimento e envolvimento em comunidade.

Por esta altura estarás a questionar se vale a pena a tua empresa estar no Facebook e fazer publicações orgânicas.

Sim, vale a pena, porque o teu público-alvo está no Facebook e precisas comunicar com ele.

Mais: apesar de não irem ao Facebook com o intuito de comprar, não quer dizer que não o venham a fazer, depois de devidamente cativadas, esclarecidas e informadas. O Facebook é excelente para criar influência junto dos consumidores, desde que os trates bem.

Repara que falamos sempre em comunicar, não em promover produtos ou serviços. Tens de entreter, esclarecer e inspirar.

Os teus produtos e serviços só são importantes na medida em que resolvem os problemas das pessoas.

Como pode, então, a tua empresa oferecer entretenimento, esclarecimento e inspiração aos seguidores?

As pessoas não vão ao Facebook com o objectivo de comprar

As pessoas não vão ao Facebook com o objectivo de comprar

Tudo começa pela oferta de valor

Tudo começa na oferta de valor. Por valor queremos falar de conteúdo de qualidade e de características não promocionais.

Oferece informação, ajuda as pessoas a resolver os seus problemas relacionados com a tua área de especialização, sem esquecer a necessidade de entreter, esclarecer e inspirar.

Desta forma, e progressivamente, estarás a ganhar o estatuto de autoridade na matéria e a mostrar às pessoas que conheces e entendes os seus problemas. Aliás, até vendes serviços ou produtos relacionados com esse assunto.

Aos poucos, estarás a aquecer o teu potencial cliente: de alguém que não te conhecia a alguém que estará na disposição de te comprar produtos e serviços.

É uma questão de postura e de perceber o teu lugar nesta festa.

Como te deves comportar no casamento (perdão, no Facebook)

Deves ser consistente, regular e comunicador.

Vamos por partes…

Consistência

Publica conteúdos de qualidade, obedecendo a critérios definidos de forma prévia, não apenas no texto mas também nas imagens. Se criterioso em relação aquilo que pretendes para a tua empresa, sem esquecer que a prioridade é o teu público-alvo.

Regularidade

Publica todos os dias ou quase todos os dias. Nesta altura, aconselhamos as empresas a fazerem uma publicação por dia na sua página, sem prejuízo de, num dia ou outro, poderem ir um pouco mais longe.

No limite mínimo, publica uma vez por semana.

Se não tiveres tempo para fazer isso todos os dias, reserva uma hora por semana e agenda as publicações para esse período.

Comunica

O Facebook não é uma plataforma como a televisão, em que há apenas um sentido. Incentiva as pessoas a reagir, comentar, responde a esses comentários. Podes ainda convidar os teus clientes a fazerem uma avaliação.

Mas, então, não posso vender os meus produtos e serviços no Facebook?

Ah, esta é uma pergunta que tem mais de um ângulo.

Em primeiro lugar, já foste a um casamento exclusivamente para vender ou promover os teus produtos e serviços? Calculo que não. Porque se foste, é provável que não tenhas deixado uma boa impressão nos outros convidados.

Imagina-te num casamento. Na tua mesa senta-se um indivíduo que não se cala sobre as virtudes dos produtos da sua empresa. Que são isto, que fazem aquilo… Verdadeiras maravilhas.

Algures no meio do enfadonho monólogo saca de um maço de cartões de visita e distribui por todas as pessoas. Primeiro da tua mesa, depois das outras.

Está encontrado o ‘chato’ do casamento.

Tu não queres ser o vendedor chato do casamento.

Evitar ser o vendedor chato dos casamentos

Evita ser o vendedor chato dos casamentos

O Facebook não gosta de vendedores chatos.

Por isso, as publicações orgânicas das páginas não chegam – inicialmente – a mais que 2 a 4% dos seguidores. Mas podem chegar a muito mais, dependendo das reacções, comentários e partilhas que obtenham.

Regressemos ao casamento…

Imagina que a dado ponto da festa, em conversa com outro convidado, abordas o teu problema com a máquina de lavar roupa, que avariou na última semana. Logo quando não dava jeito nenhum… O teu interlocutor diz conhecer um excelente técnico que, por acaso, também está no casamento.

Depois de uma pequena conversa, entre potencial cliente e potencial fornecedor de um serviço, dá-se início a um contacto, dentro do Facebook (ou do casamento), que acaba por ser útil para ambas as partes.

Logo, o Facebook é uma extraordinária ferramenta para promover autoridade, incrementar a boa-vontade e gerar influência.

Mas o que é que tudo isto tem a ver com a queda do alcance orgânico das páginas no Facebook?

O noivo, isto é, o sr. Zuckerberg quer o mesmo que todos os noivos: que o casamento seja um sucesso, que tudo corra bem, que ninguém vá embora ou saia mais cedo da festa.

Se os convidados do casamento começarem a ser importunados em permanência por outros convidados que apenas lá foram com o objectivo de vender produtos ou serviços, o que achas que vai acontecer?

Os convidados começam a ir embora.

O noivo não quer isso. O noivo quer que as pessoas fiquem na festa muito tempo e, se tiverem de sair, que regressem sempre.

Pensa no teu caso. Imagina-te a abrir o Facebook e a ser bombardeado com publicações das várias páginas que segues. Umas mais informativas e úteis mas outras apenas de índole comercial.

O que farias neste caso?

Provavelmente irias reduzir o número de vezes que visitas o site ou abres a aplicação até ao dia em que o deixarias de fazer.

O que o Facebook quer é vender publicidade…“, dizem alguns.

Sim, quer.

Mas até na publicidade o Facebook tem regras quanto ao número de espaços que vende.

O Facebook é uma fantástica forma de fazer publicidade

O Facebook é uma fantástica forma de fazer publicidade

Sim, o Facebook vende publicidade…

O Facebook tem na publicidade a sua principal fonte de rendimento.

É o que permite que o casamento funcione 24 horas por dia e 7 dias por semana.

Mas também aqui são aplicados limites rigorosos. Os espaços publicitários estão definidos e nunca são ultrapassados.

O que a rede social tem feito é criar novos possibilidades, como vídeos publicitários dentro de vídeos orgânicos, anúncios no Messenger, novos tipos de anúncios, entre outras acções.

Já agora…

Sabias que os anúncios que te são apresentados, bem como as publicações orgânicas de pessoas ou empresas são decididos pelo algoritmo do Facebook.

O algoritmo decide o que e quando mostrar

Grande parte do que acontece no Facebook é da responsabilidade do algoritmo que a rede social usa para mostrar aquilo que acha que devemos consumir na cronologia.

Está em permanente aprendizagem e adapta-se às preferências individuais de cada utilizador.

Se, por exemplo, nunca interagires com fotos, o algoritmo vai aprender as tuas preferência e, ao longo do tempo, vai diminuindo o número de fotos que te apresenta.

Se interagires com as publicações de uma página é certo que as irás ver com frequência. Mas se deixares de interagir (com comentários ou reacções) ela irá sair, de forma progressiva, da tua cronologia.

O mesmo acontece com as publicações de perfis, dos teus amigos.

Se um amigo com o qual já não interagias – e não vias publicações na cronologia há muito tempo – publica algo que tem muitas reacções de outros amigos, o Facebook também te irá mostrar essa. Porque considera que é algo que também te interessa.

O Facebook gere o algoritmo para o adequar aos seus intentos. 

Para combater o peso do YouTube no consumo de vídeos, o Facebook decidiu atribuir maior importância aos vídeos, de forma geral, e aos vídeos em directo, em particular. Desta forma as pessoas e as empresas começaram a publicar cada vez mais vídeos na plataforma.

Em última análise, tal como acontece no Google, o algoritmo do Facebook é composto por muitos factores, que envolvem a existência, entre outros, de:

  • partilhas;
  • comentários;
  • determinadas palavras dentro dos comentários, como ‘parabéns’;
  • reacções e quais as reacções (gosto, adoro, ira, tristeza,…);
  • cliques.

Estes são apenas alguns dos conhecidos. Também não se conhece a sua fórmula. Se se conhecesse não iria demorar muito até haver pessoas a procurar manipular esses dados em busca do seu próprio benefício.

Considerando tudo isto, como é que as empresas podem vencer no Facebook? É o que vamos ver já a seguir.

Está no Facebook como se estivesses num casamento

Está no Facebook como se estivesses num casamento (sem a parte da bebida em excesso)

O que as páginas devem fazer no Facebook

Joga as regras do Facebook. Aceita participar no casamento de uma forma positiva e procura ajudar as pessoas que seguem a tua empresa.

  • Entretém, esclarece e inspira as pessoas através de publicações que te apresentem como uma autoridade no teu sector. Usa informação útil e prática para chegares a mais pessoas.
  • Faz publicações de carácter promocional, sim, mas numa relação de 10 para 1. Por cada 10 publicações, uma será promocional. Não há aqui qualquer dado baseado em estudos ou sequer de experiência própria. Por isso, podes ir ajustando ao teu sector e público.
  • Faz publicidade. O Facebook é hoje um dos melhores meios publicitários na relação qualidade / preço. Podes começar por 1 euro por dia como forma de chegar aos teus seguidores e outras pessoas. Faz experiências e testes e depois vai experimentando outras opções e aumentando o orçamento.
  • Analisa e faz testes em permanência. O que hoje não resultou, pode ser um sucesso dentro de algum tempo.

Comporta-te como se estivesses num casamento (sem a parte da bebida em excesso). Sê amigável e ajuda as pessoas. Algumas delas podem ser tuas clientes e outras poderão sê-lo no futuro.

A partir de agora, antes de fazeres qualquer publicação no Facebook – ou mesmo um anúncio – pensa:

Se estivesse num casamento diria isto?“.

Se a resposta for ‘não’, repensa o assunto. Se a resposta for ‘sim’ vai em frente.

Bom casamento, diverte-te.