Como saber aquilo que os clientes querem e precisam antes mesmo deles próprios saberem é uma forma poderosa de vender mais e melhores produtos e serviços.

Oferecer e criar produtos e serviços que entusiasmam as pessoas e as levam a comprar é uma mistura de ciência e arte, semelhante à criação dos pratos que ajudam um restaurante a ganhar 3 estrelas Michelin.

Obter a receita perfeita é difícil e demorado mas felizmente nem sempre precisamos da receita perfeita.

Um quase perfeito, ou mesmo um ‘excelente’ ou ‘óptimo’, pode ser o necessário para fazer uma mudança positiva no negócio de uma empresa. Neste caso, da tua empresa.

Porque precisamos saber aquilo que os clientes querem e precisam?

A pergunta faz todo o sentido. Porque não ficar apenas por aquilo que eles querem? Porque é necessário ir mais longe e avaliar o que precisam?

Porque, muitas vezes, está na combinação destes elementos que se encontra a fórmula para fazer o melhor produto possível, capaz de encantar os clientes.

“Algumas pessoas dizem: ‘Oferece aquilo que os cliente querem’. Mas esta não é a minha abordagem. O nosso trabalho é descobrir o que eles vão querer antes deles mesmos. Acho que Henry Ford disse certa vez: ‘Se eu perguntasse aos clientes o que eles queriam, eles teriam dito: Um cavalo mais rápido!’ As pessoas não sabem o que querem até lhes mostrarmos. É por isso que nunca confio em inquéritos de mercado. A nossa tarefa é ler coisas que ainda não estão na página”.

Steve Jobs

Além da incerteza sobre se Ford disse mesmo aquilo, a frase de Steve Jobs serve de contexto: não é suficiente ficarmos pela primeira parte, temos de ir além daquilo que os clientes dizem querer.

Aliás, o visionário criador da Apple sabia do que falava. Ao longo da sua vida soube adaptar e reformular os produtos que liderou após várias tentativas falhadas. Incluindo de produtos de qualidade.

Por muito bom que seja o teu produto ou serviço, ninguém os irá comprar se não o quiserem ou acreditarem que precisam deles.

Saber e compreender as necessidades dos clientes tem de estar no centro das tuas preocupações.

Estas são as principais questões:

• O que os teus potenciais clientes querem?
• O que os teus potenciais clientes precisam?
• Porque é que precisam de ti?
• O que sabes sobre os teus potenciais clientes?
• Quem são os actuais fornecedores dos teus potenciais clientes?

Cada coisa a seu tempo. Vamos à primeira parte.

Como saber aquilo que os clientes querem?

De uma forma geral passa por ouvir as pessoas a analisar o seu comportamento.

Ouve o que os teus clientes dizem

Este é um dos métodos mais poderosos de criar um relacionamento com os clientes e ajustar a oferta à procura.

Se ‘ouvires’ com atenção, vais perceber quando é que um cliente pretende resolver uma necessidade ou um desejo.

No mundo online isto é possível através da:

• realização de pequenos inquéritos aos visitantes do site e clientes;
• análise da forma como as pessoas navegam e usam o site;
• avaliação das pesquisas que fizeram antes de chegarem ao site;
• avaliação das pesquisas que fizeram no site.

Oferece a oportunidade de escolher

Se o teu negócio permitir, oferece às pessoas a oportunidade de comparar diferentes produtos do mesmo género.

Aborda as funcionalidades mas sobretudo os benefícios. Não escondas a existência de eventuais pontos menos positivos, que possam ajudar à escolha do cliente.

Sobretudo, não faças a escolha por ele. Oferece pistas para que possa fazer a sua opção de forma simples.

Pede opiniões aos clientes compradores

A opinião dos clientes que compraram um determinado produto ou serviço é fundamental. Em todos os negócios mas muito em particular nos negócios online.

A Amazon construiu um império suportando-se nas avaliações dos livros que os seus clientes compravam.

Aprende sempre com as opiniões dos clientes.

Como saber aquilo que os clientes precisam?

Saber aquilo que as pessoas precisam, ou desejam, é um desafio diferente de saber o que querem.

É preciso ir mais longe e alargar o âmbito da descoberta.

Começa por fazer perguntas desenhadas para recolher informação que, até aí, não tinha sido desvendada. Por exemplo, podes:

• abordar o limite de preços,
• funcionalidades específicas,
• apurar se está a começar a procurar ou já tem uma intenção de compra,
• saber se já analisou outras opções.

As perguntas devem levar o cliente a falar, para que percebas as suas necessidades, mesmo aquelas em que ele não tinha pensado.

Repete-lhes a informação que retiraste das suas respostas e pergunta se há algo mais que pode fazer com que comprem o produto ou serviço.

Algo como:

“Pelo que percebi do que me disse, precisa de X, Y e Z, correcto? Há mais alguma coisa que possa fazer decidir pela compra?”

Não há aqui um ‘empurrar’ para a compra, apenas uma tentativa legítima de obter informação junto do cliente e procurar ajuda-lo.

Faz perguntas ‘difíceis’

Vais precisar de fazer perguntas difíceis. Não daquele género em que o potencial cliente começa a responder por “boa pergunta…”. Mas sim daquelas em que a pessoa hesita e parece vasculhar no cérebro pela informação necessária.

Pergunta sobre os problemas que está a enfrentar. Começa por questionar sobre o maior de todos os desafios e continua a descobrir as duas grandes dificuldades no momento, relacionadas com aquilo que podes oferecer.

Daqui a pouco vamos regressar a este tópico.

Coloca-te no lugar do cliente

É muito provável que sofras da ‘maldição do conhecimento’.

Conheces tão bem o teu negócio e produto que podes ter alguma dificuldade ‘em descer à terra’ quando fala deles junto de potenciais clientes.

Tenta, pois, colocar-te no lugar do cliente.

Saí da tua ‘concha’ e procura analisar as diversas opções que o teu cliente tem, bem como conhecer outros fornecedores e parceiros.

Imagina que a tua empresa vende tintas e o teu cliente pretende fazer uma remodelação das suas instalações. Procura saber quem irá tratar das madeiras, dos vidros, do mobiliário e decoração.

Em cerca de um minuto poderás perceber o tipo de cliente que tens à frente, bem como as suas reais expectativas.

Pode ser um detalhe no processo de realização de um negócio mas são, muitas vezes, os detalhes que fazem a diferença.

Segue o percurso do cliente

Procura entender ainda o percurso do cliente no relacionamento com a tua empresa.

Muitas empresas usam serviços de ‘cliente mistério’ para apurar eventuais falhas neste ou naquele departamento ou apenas no atendimento a clientes.

Procura, de novo, colocar-te no lugar do cliente e perceber os obstáculos que ele tem quando contacta com a tua empresa em busca de serviços ou produtos.

Faz inquéritos de satisfação mas não os valorizes em demasia, ao ponto de os colocares num pedestal.

Estes inquéritos são úteis para perceber o grau de satisfação básico do teu cliente com a empresa. No entanto, por norma, não ajudam a responder às grandes questões, como aquilo que as pessoas querem e precisam para resolver o seu problema mas ainda não sabem.

Percebe porque é que as pessoas compram aquilo que compram

Descobrir o que leva um potencial cliente a comprar aquilo que compra é uma excelente forma de o compreenderes.

A forma como compram determinados produtos é baseada em diversos factores e é importante compreenderes as opções de cada uma das pessoas:

• Valoriza as marcas estabelecidas em detrimento das marcas ‘brancas’ ou genéricas?
• Fazem compras de impulso?
• Gostam de seguir modas?

Isto significa que tens de saber o máximo que puderes sobre o teu público.

Aprende tudo o que puderes sobre os teus potenciais clientes

Quanto mais souberes sobre os teus potenciais clientes, melhor.

Procura saber:

• quem são;
• o que compram;
• porque compram;
• como é o dia a dia deles;
• quais são os seus desafios no dia a dia;
• quais são as suas maiores preocupações;
• como é o dia deles sem o teu produto ou serviço;
• como é o dia deles com o teu produto ou serviço;

No funda trata-se de criar uma ou mais ‘personas’, uma espécie de cliente-tipo. Só que em vez de teres 1 cliente-tipo, precisas de vários.

Neste perfil inclui a idade, a área de residência, o rendimento mensal, a actividade profissional e a posição dentro da empresa.

Para que tudo isto funcione da melhor forma, dá-lhes um nome fictício e uma cara, usando fotos de bancos de imagem.

Se os teus clientes finais forem outras empresas, tens de saber quem são as pessoas responsáveis pelas decisões de compra. E, claro, aprender tudo sobre eles e criar perfis de clientes-tipo adequados.

Vai mais longe e numa visão mais alargada

Já percebeste que terás de ir mais longe do que apenas perguntar “cliente, o que queres?”.

Será necessário um maior esforço e pesquisa para ir mais longe e obter uma visão mais alargada das vontades e dos desejos dos potenciais clientes.

Felizmente não precisas de começar do zero.

Há um conjunto de fórmulas que ajudam a ‘chegar lá’.

As formas de obter aquilo que os clientes querem e precisam

As perguntas ‘o que precisas?’ e ‘o que desejas?’ são importantes e devem ser feitas. Mas apenas num momento posterior neste processo de descoberta.

No entanto, podes também coloca-las no início se considerares que são necessárias para desbloquear a conversa. Se assim for, não esqueças de as voltar a fazer mais tarde.

Aqui ficam algumas formas de obter dados relevantes sobre o que os clientes querem e precisam.

A escolha do isto ou aquilo

Trata-se de apresentar duas opções, uma contra a outra, levando o cliente a ter de decidir por uma delas. Sem uma gama alargada de opções, que incrementa a indecisão e a escolha, o cliente acabará por decidir-se por uma das possibilidade.

Se precisares de avaliar diversas opções, podes fazer esta pesquisa por etapas. Isto é, uma das opções fica eliminada e a preferida segue para a próxima fase onde estará, de novo, frente a frente com outra oferta.

Observa o comportamento dos clientes ou ouve as suas reclamações

Neste ponto já sabemos que os clientes raramente identificam os seus problemas de forma directa.

Por isso, uma excelente forma de os conhecer é observar o seu comportamento num ambiente similar aquele que tens para oferecer.

Esta é uma opção viável se o teu negócio tiver um estabelecimento físico de porta aberta, como um café, talho, loja de roupa, entre outros.

Nos casos em que isto não é possível, encontra formas de escutar as suas preocupações. Descobre aquilo que os impede de obter o que pretendem.

Nestes casos, fala o menos possível e escuta o máximo.

Procura noutros locais bem diferentes

O que andam a fazer as empresas de sectores bem diferentes dos teus? Que novidades trazem? De que forma estão a resolver os problemas dos respectivos clientes.

Atrás dissemos para te colocares no lugar do teu potencial cliente. Agora é a vez de verificares o que andam outros a fazer.

Mas não os teus concorrentes. É provável que eles estejam a olhar para ti e o pior que pode acontecer é replicares tácticas que estão a desenvolver.

Escolhe uma actividade diferente da tua mas que mantenha alguns pontos de contacto (exemplo: se fores uma loja de roupa, olha para o sector dos óculos de sol). Agora escolhe duas ou três empresas que sejam relevantes ou estejam a crescer ao longo dos anos.

• Vê o que estão a fazer para ajudar os seus clientes;
• Que produtos ou serviços criaram?;
• Que estratégias utilizaram?;
• Como acompanham os clientes?;

Faz 20 por cento melhor que a concorrência

Neste ponto tens de olhar para aquilo que a concorrência directa e indirecta está a fazer. O objectivo não é procurares ‘inspiração’ mas melhorar a tua oferta.

Observa o que estão a fazer com os seus produtos e serviços de sucesso. Agora melhora esse produto e serviço por 20 por cento e vai ‘apresenta-lo’ ao mesmo grupo de pessoas.

Quando dizemos ‘melhorar por 20%’ não estamos a falar de fazer um desconto de 20%. Não é disso que se trata.

Não podes melhorar o produto porque fazes revenda? Melhora o serviço relacionado com a oferta desse produto.

Nestes nossos dias não chega corresponder às expectativas dos clientes. É necessário deslumbrar.

Define e comunica, de forma clara, a tua proposta de valor

Todas as empresas precisam de uma dar uma razão aos seus clientes para serem os escolhidos na hora em que têm de comprar. Algo que seja diferente dos concorrentes.

No fundo trata-se de criar uma proposta de valor único. Algo que permita completar esta frase: “os clientes vão comprar-me produtos ou serviços porque eu sou o único que…”.

A magia acontece quando defines, comunicas e aplicas aquilo que está após as reticências. Da forma mais simples e clara possível.

É por isso que, por norma, isto é difícil para a maior parte das empresas.

Tanto mais que a proposta de valor único pode mudar, conforme haja alterações no teu negócio, no mercado e nas perspectivas dos clientes. Na verdade podes ter diferentes propostas de valor para diferentes tipos de pessoas.

Por exemplo, uma loja online pode ter como proposta de valor a entrega de produtos no mesmo dia, para moradas num raio de 50km em redor do armazém da empresa. A entrega super-rápida é uma proposta de valor que pode motivar os seus clientes naquele limite geográfico.

Essa mesma loja online pode oferecer 10% aos clientes que comprem, por exemplo, 1000€ por mês.

Pode ainda oferecer os melhores produtos do seu sector, com um toque especial que as faz diferente das outras.

Quem são os fornecedores actuais dos teus potenciais clientes?

A avaliação da concorrência directa e indirecta é importante para saberes o que os teus clientes querem e precisam.

Mesmo que estejas a lançar um produto ou serviço novo, que ainda não existe no mercado. Neste caso, os teus concorrentes são as empresas ou pessoas que oferecem produtos parecidos com o teu mas não lhes chegam aos calcanhares.

Aqui é importante conheceres:

• quem são os actuais fornecedores;
• se os clientes estão satisfeitos;
• se passarem a comprar-te a ti vai dar-lhes traz benefícios extra;
• e, se sim, quais são esses benefícios;
• o que falta no produto ou serviço da concorrência.

Quando souberes os benefícios que procuram, obténs uma oportunidade de melhorar a tua oferta e poderes apresentar-te como uma melhor alternativa.

No entanto, considera que nem sempre um concorrente é só um concorrente. Muitas vezes um concorrente pode ser um parceiro e alguém que complemente algo que a tua oferta comercial não integra, nem queres que venha a integrar.

Não tentes adivinhar e não confies apenas na intuição

A tua intuição e o ‘sexto sentido’ empresarial ou empreendedor são úteis em tudo isto mas não devem ser o combustível que faz andar o teu motor.

Quando muito podem ser os elementos que fazem cair o prato da balança num caso de indefinição entre seguir um caminho ou outro.

Aquilo que pensas ser o melhor para os teus clientes é mesmo apenas aquilo que tu pensas. É baseado no teu sistema de crenças e vivências, que pode não corresponder ao perfil dos teus consumidores.

Na verdade, não precisas de seguir esta via. Como vimos, só tens de escutar atentamente as pessoas. Ouvir aquilo que dizem e, já agora, perceber o que não dizem.

Não sigas, portanto, ‘bolas de cristal’ mentais.

Se queres fazer um exercício de ‘futurologia’, procura perceber as tendências futuras, partindo do momento actual.

Procura perceber as tendências futuras

Não, isto não é uma contradição com o ponto em que afirmamos que não deves tentar adivinhar.

Prever as tendências futuras não é nada esotérico, nem envolve o uso de bolas de cristal e artefactos semelhantes.

É, acima de tudo, um ‘jogo’ que envolve:

• observação da realidade actual,
• análise do que poderá acontecer com base no passado recente
• informação de qualidade ao longo do tempo.

Como todos os jogos, podes perder ou ganhar. Logo, não coloque aqui todas as tuas fichas.

Aprende com os teus actuais e ex-clientes para saber aquilo que os clientes querem e precisam

É possível que não haja ninguém melhor que os teus actuais e ex-clientes para te ajudarem a saber aquilo que os clientes querem e precisam.

Eles já passaram por toda a experiência de detectarem um problema, de procurarem soluções e de terem de fazer uma opção.

Já passaram pelos 5 estados de consciência e têm a sua visão particular de como tudo aconteceu.

São, por isso, excelentes fontes de informação.

Faz perguntas adequadas ao ponto em que o cliente se encontra

De modo geral, a tradicional jornada do consumidor integra cinco estados de consciência:

• Não consciente do problema
• Consciente do problema
• Consciente da solução
• Consciente do produto
• Totalmente consciente

Vamos olhar brevemente para cada um deles.

Os estados de consciência

Não consciente do problema

Estas pessoas encontram-se num ponto em que ainda não sabem que têm um problema para resolver mas já estão a passar por esse problema. Portanto, precisam que lhes seja mostrado que há um problema e que eles o têm.

Por exemplo, uma pequena empresa está a perder sucessivos clientes para a concorrência mas não sabe porque. O que precisas de fazer é mostrar que se essa sangria de clientes continuar, vão entrar em sarilhos.

Consciente do problema

Estas pessoas sabem que têm um problema. Na tua comunicação, precisas de mostrar que conheces e percebes o que se passa. Neste ponto podes mesmo sugerir algumas soluções simples, que as pessoas possam fazer elas mesmas e, em simultâneo, indicar que há uma solução. Não é, no entanto, o momento de apresentares os teus produtos.

No caso da hipotética pequena empresa, o responsável ganhou consciência que o problema estava na falta de preparação da equipa comercial em relação aos seus concorrentes. A tua sugestão pode passar pela requalificação da equipa através de uma formação interna.

Consciente da solução

Estas pessoas sabem que há soluções, serviços, produtos, sistemas que podem resolver o problema mas ainda não sabem, em concreto, qual a melhor para o seu respectivo caso. Neste ponto deves abordar diferentes soluções e sublinhar como a tua proposta resolve o problema. Não é, no entanto, ainda o momento para abordar as funcionalidades do teu produto.

Continuando no exemplo da pequena empresa, este será o momento em que revelas que há acções de formação certificadas e externas. Sem esquecer que a tua empresa presta este tipo de serviços.

Consciente do produto

Estas pessoas já conhecem a tua empresa e os teus concorrentes mas ainda não sabem que tu és a melhor solução. É aqui que falas sobre as funcionalidades do teu produto, aquilo que inclui e preço. Só precisas de mostrar que a tua proposta é melhor que a de outras empresas.

No caso da pequena empresa, será o momento em que apresentas tudo aquilo que integra a tua acção de formação, incluindo todas as vantagens e as razões que justificam o preço.

Totalmente consciente

Estas pessoas estão decididas a comprar mas precisam ainda de um ligeiro empurrão. Não é por mal, é apenas a natureza humana. Precisam apenas de um pequeno incentivo, que pode passar por uma simples palavra de encorajamento, uma pequena oferta ou um ligeiro desconto.

Voltando ao caso da empresa, a chamada para acção pode passar por um email estratégico com um breve caso de estudo, uma conversa sobre os riscos de não avançar já, um módulo extra na formação ou um desconto de 10%.

Agora que conhecemos o básico sobre cada estado de consciência, vamos a algumas questões que podem ser colocadas em cada um deles.

Consciente do problema

• Antes de nos conhecer, o que fazia?
• Havia algo que não gostava nessa solução?
• Porque foi uma prioridade em vez de esperar mais um pouco?
• O que poderia ter acontecido se tivesse esperado um pouco mais?
• Sabendo o que sabe agora, que decisões teria tomado de diferentes quando escolheu uma solução?

Consciente da solução

• Qual foi a parte mais difícil para encontrar a melhor solução?
• O que levou a alguma dificuldade ou frustração nessa pesquisa?
• Quando começou a procurar, quais eram os requisitos essenciais?
• Que sinais de alerta encontrou?
• Quais foram as diferenças principais que encontrou entre as empresas que poderiam resolver o seu problema?

Totalmente consciente

• Preencha: “Eu escolhi a sua empresa porque ”.
• Porque é que foi importante para você encontrar uma solução?
• Acha que foi uma boa decisão? Porquê ou porquê não?

É importante salientar que esta jornada do cliente pode demorar meses, horas, alguns minutos ou mesmo o tempo em que demoram a devorar uma ou mais páginas do teu site. Cada caso é um caso.

Já estas questões, devem naturalmente ser feitas a actuais e ex-clientes.

É uma forma fantástica de aprenderes o que os teus potenciais clientes querem e precisam. É ainda uma oportunidade para conheceres melhor a teu próprio serviço ou produto.

Conclusão

Chegados a este ponto, acho que podemos concordar que é importante saber aquilo que os clientes querem e precisam para vendermos melhor.

No essencial temos de cumprir 4 pontos.

1. Conhecer qual o problema que tentam resolver (e há sempre um problema);
2. Aprender o que pretendem, numa conjugação do que querem e do que precisam;
3. Saber ouvir os clientes e potenciais clientes mas, sobretudo, ouvir ‘nas entrelinhas’;
4. Descobrir o máximo possível sobre o público-alvo e as suas vivências.

Tudo isto, reconhecemos, não é fácil mas é fundamental para prestarmos um melhor serviço, conquistar mais clientes e fazermos melhor que a concorrência.