O Google Ads e o Facebook Ads são as duas melhores plataformas de publicidade online neste momento. São complementares e deves usar ambas. Cada uma delas de forma diferente e de acordo com as suas particularidades. Sempre com anúncios diferentes. Mas quais são as principais diferentes entre elas e como usar uma ou a outra?

Porque não usar os mesmos anúncios, as mesmas palavras e imagens? Afinal, o teu público-alvo é o mesmo.

É sobre isso que vamos conversar, porque há alguns problemas a resolver logo à partida.

Vejamos.

Talvez não tenhas um orçamento suficientemente grande para promover campanhas de publicidade no Facebook e no Google Ads em simultâneo. E mesmo que tenhas, as coisas não são assim tão simples. A menos que queiras deitar dinheiro fora.

Já agora, um outro problema.

As duas redes são muito diferentes e devem ser trabalhadas de acordo com os respectivos públicos.

É esse percurso de contextualização que nos propomos abordar. Para que possas perceber os fundamentos de cada uma delas e formar a tua própria opinião.

Começamos pela questão prioritária: qual é o teu objetivo?

Define, primeiro, qual é o teu objetivo

Vamos dar um pequeno passo atrás. Acompanha-nos. É importante para resolver o teu caso.

Até há uns anos atrás, a maior parte das pessoas que geria publicidade online via o Google Ads e o Facebook Ads como concorrentes diretos. Bom, em rigor, até são. Cada um deles quer conquistar mais clientes e garantir mais receitas provenientes da publicidade. Mas isso é um problema deles.

A tua preocupação é outra e é essa que nos interessa.

O teu objetivo é chegar de forma eficiente ao teu público, aos teus potenciais clientes, para lhes mostrares os produtos e serviços que tens para lhes oferecer.

Se a tua solução é melhor que a da concorrência, porque é que eles facturam mais que tu?

Se o produto que estás a lançar no mercado pode mudar a vida de muitas pessoas, porque é que elas ainda não se sentiram motivadas a experimentar o criaste para elas?

Todas as pessoas, incluindo tu, estão mais ‘ligadas’ e mais curiosas mas também mais exigentes e impacientes na busca de produtos e serviços que resolvam os problemas que têm.

É cada vez mais fácil procurar tudo aquilo que precisamos online e isso trouxe uma competitividade extra.

Para ajudar as pessoas a encontrar a tua marca, tens de entrar nas suas vidas, ajudando-as a tomar decisões.

O que precisas é aproveitar as vantagens da publicidade no Google e no Facebook para obter a máxima visibilidade possível, garantir novos contactos, mais pessoas que experimentem os teus serviços e produtos e passem a ser clientes. De preferência regulares.

É aqui que entra a publicidade online e os aspectos em que se torna importante:

• Provoca um reconhecimento da marca;
• Ajuda a espalhar a informação;
• Afecta o comportamento dos consumidores e das suas decisões;
• Fornece ‘lembretes’ a pessoas curiosas com o que tens para oferecer;
• A repetição ainda é um bom método promocional;
• Fornece diversos caminhos para que as pessoas cheguem até ti.

Chegados aqui, é importante saberes que tal como não tens dois clientes exactamente iguais, as duas redes têm diferentes públicos e devem ser encaradas de forma diversa.

Adopta diferentes estratégias para o Facebook Ads e o Google Ads

Estás a pensar que o ideal é usar as mesmas ferramentas, sobretudo textos e imagens, desde as fotos aos vídeos, em ambas as plataformas. Para maximizar o tempo e o investimento.

Seria perfeito. Nós compreendemos.

Também é verdade que seria um bom passo rumo ao abismo. Seria como um cirurgião usar um berbequim para fazer uma incisão num doente. Até podia resultar mas a probabilidade de fazer asneira é muito superior.

O mais provável era gastares dinheiro em publicidade online sem resultados. Não interesse se o valor que gastaste foi muito ou pouco. O que conta é que foi dinheiro gasto e não investido. Porque, no final, o resultado foi nulo. Deitaste dinheiro fora numa ação de publicidade feita sem estratégia.

Está na hora de perceberes que o Facebook Ads e o Google Ads devem ser aproveitados de forma diferente.

Entre eles podem haver rivalidade, mas para nós é excelente que haja duas plataformas com as qualidades do Facebook Ads e Google Ads.

É importante conheceres o potencial de ambas e adotar estratégias específicas para cada.

Quais são as diferentes entre o Google Ads e o Facebook Ads

Para começar é importante saberes que ambas têm perfis específicos.

Lembras-te como se faziam as equipas na educação física nas escolas? Não sei se atualmente ainda se faz o mesmo. No meu tempo eram feitas tal como agora acontece nalguns concursos televisivos.

De alguma forma eram selecionados ou eleitos dois capitães, que escolhiam um a um os elementos para a respectiva equipa, que estavam alinhados à sua frente. O objetivo de cada um era formar a melhor equipa possível para ganhar o jogo. Claro que os mais forte e/ou habilidosos eram escolhidos em primeiro lugar.

Tudo bem diferente das festas. Aqui, num ambiente mais relaxado, entre familiares e amigos, fazem-se novos conhecimentos, trocam-se cumprimentos, fala-se dos filhos, dos animais de estimação. Mostram-se fotografias. Dos filhos, dos animais, das férias, do fim de semana, do espantoso assado degustado num restaurante inesquecível. Às vezes comenta-se a atualidade. Diz-se uma ou outra coisa negativa sobre outra pessoa, porque fez ou disse o que não devia ou vice-versa.

Nestas festas até se fala dos problemas que cada um de nós enfrenta no dia a dia. De vez em quando, calha aparecer alguém a lembrar que sabe ou conhece alguém que pode ajudar a resolver essa dificuldade.

Já deves ter percebido que o Google Ads corresponde ao primeiro perfil e o Facebook Ads ao segundo.

Google Ads é pesquisa

O Google Ads é a maior, mais popular e relevante plataforma de anúncios do género Pagar por clique (PPC do inglês Pay per click). É a fonte de mais de 90% de receitas do gigante que é a Google.

Por dia, são realizadas neste motor de busca mais de 3,8 mil milhões de pesquisas, segundo o Internet Live Stats.

O Google Ads é sinónimo de pesquisa paga.

Não é a única plataforma deste género mas é, de longe, a mais importante. Deixa a quilómetros de distância as suas adversárias, como o Bing Ads.

O Google Ads permite diversas modalidades, entre as mais comuns estão:

• Rede de pesquisa: coloca os anúncios junto dos resultados de pesquisas com base em palavras-chave.
• Rede de display: coloca os anúncios em sites e aplicações aderentes à rede e apresenta-os com conformidade com as palavras-chave do site ou do comportamento recente do utilizador.
• Google Shopping: anúncios de lojas de comércio electrónico aderentes ao Google Shopping. Apresenta os anúncios de produtos específicos tendo em conta as pesquisas.
• Vídeo: anúncios de vídeo apresentados em sites como YouTube e Rede display.
• Google Ads Retargeting: anúncios enquadrados numa estratégia de retargeting.

A Rede de pesquisa é a forma mais vulgar e assenta na segmentação de palavras-chave e no uso de anúncios baseados em texto. É aquela que todos nós conhecemos quando usamos o Google para fazer procurar algo.

As empresas anunciantes apontam a utilizadores que fazem uso de determinadas palavras ou termos chave nas pesquisas efetuadas no Google.

O objetivo é fazer com que o utilizador clique no anúncio que é apresentado logo acima dos resultados orgânicos do motor de busca.

De cada vez que um utilizador clica num anúncio, o anunciante paga à Google Ads um determinado valor. Daí o PPC (pay per click).

Os resultados da pesquisa orgânica (não paga) dependem de muitos factores, incluindo:

• a otimização do site para os motores de busca;
• o próprio histórico do utilizador.

Os resultados da pesquisa paga também dependem de diversos factores, incluindo:

• o valor que o anunciante está disposto a pagar por cada clique;
• a qualidade e relevância do anúncio.

A forma como é determinado o valor por cada clique resulta de um enquadramento complexo, que temos de deixar para outro guia.

De forma simples, podemos dizer que o Google Ads é uma excelente forma de anunciar quando se procura obter eventuais clientes com base na sua intenção.

É uma pouco mais complexo que isto, no entanto. Porque nem todas as pesquisas realizadas significam que a pessoa tem interesse em comprar algo. Uma pesquisa por automóveis pode significar que o utilizador está à procura de um carro para comprar. Mas pode também indicar que pretende apenas saber como funciona o automóvel.

Facebook Ads é social

O Facebook Ads é a mais importante forma de ‘rede social paga’. Para evitar confusões: O Facebook é gratuito e assim vai continuar. Ponto final. Por ‘rede social paga’ queremos dizer a prática de publicitar em redes sociais.

Com um número de utilizadores regulares impressionante, e um perfil de ‘festa social de amigos, familiares e respectivos amigos e familiares’, o Facebook é uma plataforma extraordinária para anunciar.

O que aqui conta não são as pesquisas mas o perfil, as interações, o comportamento e os interesses dos utilizadores.

Isto significa que as pessoas não usam o Facebook com uma intenção de comprar produtos ou serviços. Mas não significa que a publicidade no Facebook não possa ter essa finalidade.

Também integra diversos meios:

• Facebook
• Facebook Messenger
• Instagram

É possível criar campanhas e anúncios que apontam a diversos estados na jornada de um consumidor:

• Alcance
• Divulgação
• Tráfego
• Envolvimento
• Obtenção de leads
• Visualização de vídeos
• Conversões
• Catálogo de produtos
• Visitas à loja (estabelecimento físico)

Com um funcionamento inicial similar ao Google Ads, a rede social tem, no entanto, uma curva de aprendizagem um pouco menos complexa. Para os iniciados é mais simples aprenderem a fazer publicidade no Facebook que no Ads.

As diferenças entre pesquisa e social

O objectivo dos anunciantes é o mesmo. Passa por promover o negócio, os produtos e serviços e chegar a novos clientes, aproveitando o seu comportamento online.

Mas a forma como o fazem tem de ser diferente, porque os utilizadores também são.

A pesquisa paga ajuda as empresas e empreendedores a encontrar novos clientes e utilizadores através de palavras e termos chave, em resultado das buscas que são feitas no Google. A rede social paga ajuda os utilizadores a encontrar as empresas com base nos seus interesses e interações.

De uma forma simplista, poderemos dizer que:

• O Google Ads ajuda as empresas a encontrar novos clientes;
• O Facebook Ads ajuda os clientes a encontrar as empresas.

Ainda de uma forma simplista:

Se transpusermos esta diferença para os relacionamentos humanos, diríamos que o Google Ads acontece como um caso de uma noite. Já o Facebook Ads implica um maior comprometimento, com etapa da conquista, namoro e casamento.

À partida o Facebook Ads ajuda a relacionamentos de maior durabilidade. O que não quer dizer que não haja relacionamentos de uma noite…, perdão, clientes que resultaram de Google Ads que não sejam duradouros.

Chegados aqui já percebemos que há algumas semelhanças entre eles mas as diferenças são bem maiores. Cada plataforma tem as suas vantagens, que devem ser aproveitadas de forma adequada.

As vantagens do Google Ads

Poderíamos tentar explicar a importância do maior motor de busca do mundo mas é desnecessário. Basta dizer que, em 2017, com mais de 20 anos de democratização da Internet, há muitas pessoas que confundem o Google com a Internet.

O motor de busca mais usado no mundo realiza mais de 3,5 mil milhões de pesquisas todos os dias (número de 2015). E aproveita esse facto para gerar receitas de milhões, através da publicidade.

Esta é a maior vantagem do Google. Uma imensa multidão.

A outra é a enorme inteligência artificial da tecnologia da empresa, em permanente evolução.

O Google Ads oferece duas das principais redes para os anúncios. A rede de pesquisa e a de display.

Google pesquisa e display

A primeira apresenta os anúncios junto com os resultados da pesquisa orgânica. E é a mais importante. Basta pensarmos que ao fazer uma pesquisa, as pessoas estão efetivamente à procura de alguma coisa. Talvez o anúncio de uma empresa seja o quanto baste para as fazer parar.

A segunda permite anúncios visuais, com imagens e movimento. Sem esquecer as diversas dimensões. São colocados em milhões de sites de todo o mundo. O seu impacto, em termos de relevância, é menor que os primeiros. Mas, porque a sua apresentação tem em conta o histórico de navegação do utilizador, podem apresentar boa eficácia.

A diversidade de tamanhos, formatos e géneros dos anúncios é um importante trunfo da rede Google. Permitem extensões, diversos links para o site, ligações para números de telefone, localização geográfica, entre outros benefícios.

Acontece que não basta estalar os dedos e atirar uns quantos anúncios para o Google Ads para garantir uma legião de clientes ansiosos por usar o seu último grande produto. É preciso muito mais que isso.

Os desafios que o Google Ads apresenta

Podes pensar que, considerando as vantagens de usar o poder do Google para chegar a novos clientes, basta criar uns tantos anúncios, aplicar uns quantos euros e aguardar pelo sucesso.

Nada mais longe da verdade. E ainda bem. Tal como acontece na publicidade no Facebook, também aqui há preocupação pela qualidade e relevância dos anúncios para os utilizadores.

Quanto mais relevante um anúncio, mais os utilizadores do Google ficam contentes. Desta forma acabam por regressar sempre, em vez de procurarem um motor de busca alternativo. E sim, há alternativas.

Por isso, anúncios bem feitos e que correspondem às pesquisas dos utilizadores conseguem melhores preços por clique que os restantes. E o preço é muito importante.

Tal como no Facebook Ads, também o Ads funciona por leilão. Quanto maior a concorrência por determinada palavra-chave mais caro fica obter um bom posicionamento para as pesquisas feitas por esse termo. Algumas palavras-chave têm custos muito altos.

É a lei da oferta e da procura no seu esplendor.

Feitas as contas, fazer publicidade no Ads exige criatividade, saber, experiência e uma enorme capacidade de interpretar resultados.

Bem vistas as coisas, é tal como no Facebook Ads.

As vantagens do Facebook Ads

É uma criança quando comparado com a ‘idade’ da rede do Google. Algo que só ajudou a uma dinâmica extraordinária. Com uma evolução surpreendente em termos de quantidade e qualidade, o Facebook Ads é hoje uma peça essencial na estratégia de marketing online para as empresas.

Com mais de 2,1 mil milhões de utilizadores em todo o mundo (em junho de 2017), a rede social também tem uma enorme audiência. E um conhecimento detalhado dessas pessoas, através do que fazem e partilham, podendo direcionar a publicidade de forma segmentada.

Imagina que estás na tal festa de familiares e amigos quando ouves alguém dizer que está a precisar de um canalizador, porque as torneiras da cozinha já causaram duas pequenas inundações. Calha que tu és canalizador. É provável que na festa alguém se lembre de ti. Caso contrário podes tu mesmo apresentar-te e iniciar a conversa com vista à realização do trabalho.

Uma das grandes vantagens do Facebook é a possibilidade de criares “públicos semelhantes”.

As empresas podem usar os dados de quem visitou o seu site, dos subscritores da newsletter ou a sua base de clientes, carrega-la para o sistema e esperar que o Facebook construa uma ‘rede’ de pessoas com gostos, interesses e comportamentos semelhantes.

O que resulta é um conjunto de pessoas que podem estar mais recetivas às tuas propostas e a quem podes chegar através de publicidade.

É por isso que, quando bem feita e direcionada, a publicidade no Facebook apresenta bons resultados e um retorno do investimento quase imbatível. Até porque o Facebook tem um custo médio inferior ao Google Ads.

No entanto, nem tudo são rosas. Os bons resultados dependem da qualidade do anúncio, do bom conhecimento do público-alvo e não acontecem de um dia para o outro.

Os desafios que o Facebook Ads apresenta

O Facebook é visual. Ok, as palavras também contam mas é a componente visual que determina a maior percentagem do sucesso ou fracasso de uma campanha.

As fotos, ilustrações e vídeos são decisivas para captar a atenção de quem passeia pelo feed de notícias. Por entre o mar de publicações de amigos, familiares, as últimas notícias, tens de criar ilhas que façam o utilizar parar e ver a tua mensagem.

Tal como o Google, também o Facebook avalia permanentemente como pode oferecer aos anunciantes e utilizadores um ambiente de saudável cooperação e mútuo interesse.

Logo, os anúncios de qualidade e que melhor funcionem junto do público serão recompensados.

Aqui chegamos ao ponto em que te dizemos que não deves esperar o sucesso imediato.

Com algum trabalho de preparação, usando imagens, vídeos e textos que mexem com o teu público-alvo pode acontecer teres um êxito imediato.

No entanto, o normal é teres de construir o tal relacionamento que começa na conquista, passa pelo namoro e chega ao casamento. Que pode, ou não, ser duradouro. Depende das partes, como se sabe.

Lembra-te que ao navegar no Facebook, as pessoas não estão com uma propensão para comprar. Não estão à procura de nada em específico, a não ser algum entretenimento e saber das novidades dos amigos e familiares.

Ao usares a rede para promover os teus produtos e serviços tens de assumir comportamentos similares. Informa, ajuda e entretém em vez de impingir.

Os preços? Como são os preços?

Nesta altura já deves ter uma noção das diferenças essenciais entre fazer publicidade numa ou noutra plataforma. Como vês, são bem diferentes. Até no preço.

Embora o orçamento de uma campanha de publicidade no Facebook dependa de diversos factores, como o âmbito, a imagem, a mensagem, o público-alvo e os objectivos da campanha, o seu custo é muito acessível. Em particular quando medimos o impacto potencial e a segmentação que é possível fazer. Podes mesmo começar com 1 euro por dia.

Daí ser um meio atraente para pequenas e médias empresas, que não têm orçamentos elevados para publicidade.

Por ser uma plataforma de publicidade que procura atingir quem tem algum tipo de intenção e estará mais recetivo a comprar, em média o Google Ads é mais dispendioso. Implica um maior esforço financeiro mas, em compensação, pode representar um retorno mais rápido. O que não é o mesmo que um retorno de melhor qualidade.

O melhor dos dois mundos

Junta as duas plataformas e vais chegar a um melhor de dois mundos.

Podes divulgar e consolidar a tua marca, produtos ou serviços com o Facebook e procurar ‘fechar o negócio’ através dos anúncios no Google.

Se os teus anúncios na rede social conseguirem captar a atenção dos consumidores, e a definição de públicos for correcta, vais criar uma pré-disposição para a tua oferta.

Depois de verem os teus anúncios é provável que queiram saber mais sobre aquilo que tens para eles.

Podem não ir de imediato ao Google mas quando forem é provável que, ao ver o teu anúncio, se lembrem de ti. Primeiro, criaste um relacionamento, depois estás a convidar para o passo seguinte.

Além disso, podes usar os dados que ambas as plataformas te oferecem para melhorar os teus anúncios e a respectiva segmentação.

Para usares as duas terás de dispor um orçamento adequado. Não é preciso investir uma fortuna mas precisas sempre de reservar, no mínimo, 300€ mensais para cada.

Mas e se o orçamento só permitir usar uma delas?

Google Ads ou Facebook Ads: qual usar?

Não é uma pergunta de um milhão de dólares (ou euros). Aliás, por esta altura já deverás estar perto de uma resposta para o teu caso.

Em resumo:

• Ambas as redes são meios publicitários poderoso para praticamente todos os tipos de negócios;
• Para nós, mais que rivais são complementares;
• O Google Ads aponta a utilizadores que procuram algo, uma informação ou produto, de forma ativa;
• O Facebook Ads aponta a utilizadores com base nos seus interesses e comportamentos;
• Na realidade, bem vistas as coisas, têm mais diferenças que semelhanças;
• O Facebook Ads visa uma estratégia de conquista de confiança, credibilidade, informação até à criação de um relacionamento;
• O Google Ads visa uma estratégia de conquista rápida, imediata com vista à resolução de um problema premente;

Concluindo:

• Se poderes usa as duas redes e, de preferência, ao longo do tempo. Mede os resultados e ajusta para as tuas necessidades (esta é a parte difícil mas é essencial);
• Se tiveres urgência em conquistar clientes, opta pelo Google Ads e prepara-te para um investimento num espaço de tempo muito curto;
• Se preferes criar relações duradoura, escolhe o Facebook Ads e prepara-te para um investimento ao longo do tempo;
• Se procuras um público-alvo superior escolhe o Facebook;
• Se procurar chegar ao tráfego por intenção, escolhe o Ads;
• Se és uma pequena ou média empresa ou trabalhas para um nicho reduzido, segue pelo Facebook;
• Se queres uma maior diversidade de anúncios, escolhe o Ads;
• Se queres fazer retargeting, vai para o Facebook.

Escolhendo ambas ou atribuindo preferência a uma ou outra, não esqueças que a prioridade de todas as prioridades é desenvolver uma estratégia de publicidade online de qualidade, que tem de incluir marketing de conteúdo. Já isso já tu sabias, certo?