A finalização de uma compra numa loja online é apenas mais um passo no relacionamento entre vencedor e comprador. Curiosamente é um dos momentos mais delicados. Em particular do lado do cliente.
Há algo que acontece a quase todos nós que pode atirar a transação por água abaixo mais depressa que o tempo que levas a despachar a encomenda.
É para evitar perder um negócio já feito que deves enviar um email de obrigado pós-venda no ecommerce.
Não se trata daquele email institucional que nos informa sobre a compra realizada e contendo dados de pagamento, se for o caso. É outro e tão ou mais importante que o anterior.
Um estudo publicado em Janeiro de 2017 na Grã-Bretanha, indicou que a maioria dos adultos do país (82%) já sentiram remorsos por compras realizadas. Em particular em produtos como roupas, sapatos e comida de take-away.
Em 2013, um inquérito do CreditDonkey.com indicava que 54% dos inquiridos já tinham sentido arrependimento após a realização de uma compra.

Vejamos um exemplo prático…
Imagina que vendes sapatos online.
Um consumidor está a passear pelo teu site e vê uns sapatos de que gosta. Olha para as fotos com cuidado e vê as características da página de produto. Por esta altura já viu o preço.
Está na fase de ponderação…
- Será que precisa destes sapatos?
- Será que consegue encontrar estes sapatos mais baratos noutro local?
- Será melhor esperar pelos saldos ou pelo Natal?
- Será que vi todas as opções?
De repente há qualquer coisa que o leva a dar o passo em frente. Pode ter sido um das imagens ou a lista de benefícios na descrição.
Está tomada a decisão e avança para a compra. Coloca os sapatos no carrinho e segue para a finalização da encomenda. Este não vai ser um carrinho abandonado.
Preenche os dados necessários e carrega no botão para concluir. Já está.
Uns segundos depois… ‘blip’.
O serviço de email está a notificar o cliente que acabou de receber um email de obrigado por ter feito uma compra na tua loja.
O email tem:
- uma frase genérica de agradecimento,
- a informação sobre o produto adquirido,
- eventualmente algo sobre o processo de envio
- e, nalguns casos, dados sobre o pagamento, se ainda não foi feito.
Até aqui está tudo a correr bem.
O momento delicado acontece algum tempo depois, quando o cliente começa a processar tudo o que aconteceu.

O conflito emocional vs. racional
É provável que, como em muitos casos, a sua decisão tenha sido emocional e esteja agora a procurar encontrar todo o tipo de argumentos racionais para justificar a compra…
- Porque todos os outros sapatos que tem estão muito gastos;
- Porque precisa destes para eventos importantes, mesmo que só ocorram duas vezes por ano;
- Porque estes são de grande qualidade e vão durar muito mais que todos os outros.
Isto está longe de ser raro. Pelo contrário, acontece com uma frequência tão elevada como teres sede em dias de calor.
A menos que a pessoa tenha dinheiro para esbanjar e goste de o fazer, há uma grande probabilidade de sentir remorsos pela compra feita. Sobretudo se não forem produtos de primeira necessidade ou que sejam considerados essenciais.
É aqui que entra uma estratégia de email marketing específica de obrigado pós-venda.

Justifica a compra pela vertente prática
O primeiro objectivo deste email de obrigado no pós-venda no comércio electrónico é anular o efeito do remorso do comprador e reforçar o sentimento da importância da compra.
Uma forma de fazer isto é apresentar razões práticas para a justificar a compra.
Neste exemplo estamos a usar sapatos como produto mas esta estratégia pode ser aplicada com todos os tipos de produtos e serviços.
No email aborda:
- Os diversos tipos de utilização que os sapatos podem ter para além de os calçar para os tais eventos importantes. Assim, a sua utilidade será muito superior às duas ou três vezes em que inicialmente tinha pensado usa-los;
- Fala sobre a durabilidade dos sapatos, representando um maior retorno do investimento. Desta forma estás a juntar-te à conversa que o cliente está já a ter consigo mesmo;
- Explica a qualidade dos produtos usados para fazer os sapatos e o tratamento realizado até à conclusão do sapato;
- Apresenta outros argumentos que apoiem a decisão racional.
Além do email esta informação pode ainda constar da descrição de benefícios e funcionalidades na página do produto.
No fundo, a tua missão é ajudar o cliente a sentir-se diferente e especial quando usar o teu produto ou serviço. Para que fique orgulhoso da compra que fez.
Junta-te à conversa que o cliente está a ter consigo mesmo e faz o papel de conselheiro bom, ajudando a razão a aliar-se à emoção..
Se for possível, apoia tudo isto numa perspectiva económica.
Justifica com o “fez um excelente negócio”, se for o caso
Os remorsos do comprador raramente acontecem em produtos de reduzido valor. Mesmo que, por um acaso, apareça esse remorso, o comprador vai acabar por se justificar a si próprio facilmente com o facto de ser pouco dinheiro.
Embora não haja um valor definido para determinar qual é esse ‘valor reduzido’ (porque depende da capacidade económica de cada pessoa), podemos considerar, de forma genérica, que estaremos a falar de até uma dezena de euros.
A partir daqui surge um limite psicológico a partir do qual o cliente começa a equacionar a sua decisão de comprar.
Mesmo em momentos de saldos, promoções ou vendas especiais.
Vejamos o nosso exemplo dos sapatos.
Se o seu preço for de 100 euros, uma forma de atenuar o risco de perder a compra passa por sublinhar que o seu valor é, na realidade, superior. A compra só foi possível aquele valor devido à época de saldos ou promoções.
Em alternativa, o sentimento de culpa pode ainda ser resolvido se, com o produto, oferecer algum tipo de extra. No caso dos sapatos, a oferta pode ser, por exemplo, um par de meias ou uma calçadeira.

Justifica com uma garantia extra
Este é um dos aspectos mais importantes do relacionamento da tua loja online com os clientes. Envolve a obrigatoriedade de criares uma relação de confiança.
A oferta de uma garantia extra pode ser um factor de peso elevado na consideração dos clientes, quer antes quer depois da compra.
Incluindo a apresentação de uma política de devoluções que cumpra a lei mas apresentada de forma simples, fácil de entender e prática.
Além das diversas formas de reforçar a confiança dos clientes na tua loja online, podes oferece uma garantia extra, como:
- um período de mais x tempo para devolver;
- um sistema de devolução fácil.
No entanto, deves ter cuidado para evitar os casos de abuso. Tudo isto deve constar de forma clara no email de obrigado no pós-venda, contendo os respectivos links para a secção do teu site onde apresentas toda essa informação.
Afinal, este email não deve ser extenso e maçador mas curto, simples, fácil de consumir e enviado no momento certo.
Quando enviar o email de obrigado pós-venda
Este email deve fazer parte da tua estratégia de emails de transacção após a realização das encomendas na tua loja de comércio electrónico.
Por norma não o deves juntar ao email de confirmação de compra, que deve seguir de imediato após a realização da encomenda. Mas deve ser enviado para o cliente pouco tempo depois.
O melhor momento para isso pode depender de factores como o tipo de produtos e o seu valor mas, na maior parte dos casos, não será necessário pensar em demasia nesta questão.
Aponta para os 10 a 15 minutos depois de feita a encomenda.
Nalguns tipos de negócios, podes ir mais além…
Devo enviar outros emails?
Se o produto em causa for físico e integrar um período de espera entre a realização da compra e a sua recepção (como o nosso exemplo dos sapatos), podes reforçar o sentimento de que a pessoa fez a melhor escolha possível através de alguns emails de relacionamento.
Podes enviar um email quando a encomenda tiver sido preparada e despachada, por exemplo. Desta forma estás a manter em alta o interesse do cliente. Nessa mesma mensagem podes incluir mensagens de afirmação, como “parabéns” ou “algo especial está a caminho”.

Conclusão
Este email pode ser importante não apenas para minimizar o sentimento de remorsos do cliente como também para acentuar o relacionamento entre as duas partes.
Pode ser decisivo para melhorar a retenção do cliente e acaba por ajudar ainda na promoção da sua satisfação.
Afinal, é mais fácil vender produtos ou serviços a um cliente repetente que encontrar um novo. Por outro lado, tendencialmente as pessoas compram mais a quem já compraram, desde que tenham tido uma boa experiência.