A finalização de uma compra numa loja online é apenas mais um passo no relacionamento entre vencedor e comprador. Curiosamente é um dos momentos mais delicados. Em particular do lado do cliente.

Há algo que acontece a quase todos nós que pode atirar a transação por água abaixo mais depressa que o tempo que levas a despachar a encomenda.

É para evitar perder um negócio já feito que deves enviar um email de obrigado pós-venda no ecommerce.

Não se trata daquele email institucional que nos informa sobre a compra realizada e contendo dados de pagamento, se for o caso. É outro e tão ou mais importante que o anterior.

Um estudo publicado em Janeiro de 2017 na Grã-Bretanha, indicou que a maioria dos adultos do país (82%) já sentiram remorsos por compras realizadas. Em particular em produtos como roupas, sapatos e comida de take-away.

Em 2013, um inquérito do CreditDonkey.com indicava que 54% dos inquiridos já tinham sentido arrependimento após a realização de uma compra.

Vejamos um exemplo prático…

Imagina que vendes sapatos online.

Um consumidor está a passear pelo teu site e vê uns sapatos de que gosta. Olha para as fotos com cuidado e vê as características da página de produto. Por esta altura já viu o preço.

Está na fase de ponderação…

• Será que precisa destes sapatos?
• Será que consegue encontrar estes sapatos mais baratos noutro local?
• Será melhor esperar pelos saldos ou pelo Natal?
• Será que vi todas as opções?

De repente há qualquer coisa que o leva a dar o passo em frente. Pode ter sido um das imagens ou a lista de benefícios na descrição.

Está tomada a decisão e avança para a compra. Coloca os sapatos no carrinho e segue para a finalização da encomenda. Este não vai ser um carrinho abandonado.

Preenche os dados necessários e carrega no botão para concluir. Já está.

Uns segundos depois… ‘blip’.

O serviço de email está a notificar o cliente que acabou de receber um email de obrigado por ter feito uma compra na tua loja.

O email tem:

• uma frase genérica de agradecimento,
• a informação sobre o produto adquirido,
• eventualmente algo sobre o processo de envio
• e, nalguns casos, dados sobre o pagamento, se ainda não foi feito.

Até aqui está tudo a correr bem.

O momento delicado acontece algum tempo depois, quando o cliente começa a processar tudo o que aconteceu.

O conflito emocional vs. racional

É provável que, como em muitos casos, a sua decisão tenha sido emocional e esteja agora a procurar encontrar todo o tipo de argumentos racionais para justificar a compra…

• Porque todos os outros sapatos que tem estão muito gastos;
• Porque precisa destes para eventos importantes, mesmo que só ocorram duas vezes por ano;
• Porque estes são de grande qualidade e vão durar muito mais que todos os outros.

Isto está longe de ser raro. Pelo contrário, acontece com uma frequência tão elevada como teres sede em dias de calor.

A menos que a pessoa tenha dinheiro para esbanjar e goste de o fazer, há uma grande probabilidade de sentir remorsos pela compra feita. Sobretudo se não forem produtos de primeira necessidade ou que sejam considerados essenciais.

É aqui que entra uma estratégia de email marketing específica de obrigado pós-venda.

Justifica a compra pela vertente prática

O primeiro objectivo deste email de obrigado no pós-venda no comércio electrónico é anular o efeito do remorso do comprador e reforçar o sentimento da importância da compra.

Uma forma de fazer isto é apresentar razões práticas para a justificar a compra.

Neste exemplo estamos a usar sapatos como produto mas esta estratégia pode ser aplicada com todos os tipos de produtos e serviços.

No email aborda:

• Os diversos tipos de utilização que os sapatos podem ter para além de os calçar para os tais eventos importantes. Assim, a sua utilidade será muito superior às duas ou três vezes em que inicialmente tinha pensado usa-los;
• Fala sobre a durabilidade dos sapatos, representando um maior retorno do investimento. Desta forma estás a juntar-te à conversa que o cliente está já a ter consigo mesmo;
• Explica a qualidade dos produtos usados para fazer os sapatos e o tratamento realizado até à conclusão do sapato;
• Apresenta outros argumentos que apoiem a decisão racional.

Além do email esta informação pode ainda constar da descrição de benefícios e funcionalidades na página do produto.

No fundo, a tua missão é ajudar o cliente a sentir-se diferente e especial quando usar o teu produto ou serviço. Para que fique orgulhoso da compra que fez.

Junta-te à conversa que o cliente está a ter consigo mesmo e faz o papel de conselheiro bom, ajudando a razão a aliar-se à emoção..

Se for possível, apoia tudo isto numa perspectiva económica.

Justifica com o “fez um excelente negócio”, se for o caso

Os remorsos do comprador raramente acontecem em produtos de reduzido valor. Mesmo que, por um acaso, apareça esse remorso, o comprador vai acabar por se justificar a si próprio facilmente com o facto de ser pouco dinheiro.

Embora não haja um valor definido para determinar qual é esse ‘valor reduzido’ (porque depende da capacidade económica de cada pessoa), podemos considerar, de forma genérica, que estaremos a falar de até uma dezena de euros.

A partir daqui surge um limite psicológico a partir do qual o cliente começa a equacionar a sua decisão de comprar.

Mesmo em momentos de saldos, promoções ou vendas especiais.

Vejamos o nosso exemplo dos sapatos.

Se o seu preço for de 100 euros, uma forma de atenuar o risco de perder a compra passa por sublinhar que o seu valor é, na realidade, superior. A compra só foi possível aquele valor devido à época de saldos ou promoções.

Em alternativa, o sentimento de culpa pode ainda ser resolvido se, com o produto, oferecer algum tipo de extra. No caso dos sapatos, a oferta pode ser, por exemplo, um par de meias ou uma calçadeira.

Justifica com uma garantia extra

Este é um dos aspectos mais importantes do relacionamento da tua loja online com os clientes. Envolve a obrigatoriedade de criares uma relação de confiança.

A oferta de uma garantia extra pode ser um factor de peso elevado na consideração dos clientes, quer antes quer depois da compra.

Incluindo a apresentação de uma política de devoluções que cumpra a lei mas apresentada de forma simples, fácil de entender e prática.

Além das diversas formas de reforçar a confiança dos clientes na tua loja online, podes oferece uma garantia extra, como:

• um período de mais x tempo para devolver;
• um sistema de devolução fácil.

No entanto, deves ter cuidado para evitar os casos de abuso. Tudo isto deve constar de forma clara no email de obrigado no pós-venda, contendo os respectivos links para a secção do teu site onde apresentas toda essa informação.

Afinal, este email não deve ser extenso e maçador mas curto, simples, fácil de consumir e enviado no momento certo.

Quando enviar o email de obrigado pós-venda

Este email deve fazer parte da tua estratégia de emails de transacção após a realização das encomendas na tua loja de comércio electrónico.

Por norma não o deves juntar ao email de confirmação de compra, que deve seguir de imediato após a realização da encomenda. Mas deve ser enviado para o cliente pouco tempo depois.

O melhor momento para isso pode depender de factores como o tipo de produtos e o seu valor mas, na maior parte dos casos, não será necessário pensar em demasia nesta questão.

Aponta para os 10 a 15 minutos depois de feita a encomenda.

Nalguns tipos de negócios, podes ir mais além…

Devo enviar outros emails?

Se o produto em causa for físico e integrar um período de espera entre a realização da compra e a sua recepção (como o nosso exemplo dos sapatos), podes reforçar o sentimento de que a pessoa fez a melhor escolha possível através de alguns emails de relacionamento.

Podes enviar um email quando a encomenda tiver sido preparada e despachada, por exemplo. Desta forma estás a manter em alta o interesse do cliente. Nessa mesma mensagem podes incluir mensagens de afirmação, como “parabéns” ou “algo especial está a caminho”.

Conclusão

Este email pode ser importante não apenas para minimizar o sentimento de remorsos do cliente como também para acentuar o relacionamento entre as duas partes.

Pode ser decisivo para melhorar a retenção do cliente e acaba por ajudar ainda na promoção da sua satisfação.

Afinal, é mais fácil vender produtos ou serviços a um cliente repetente que encontrar um novo. Por outro lado, tendencialmente as pessoas compram mais a quem já compraram, desde que tenham tido uma boa experiência.