O email continua a ser uma extraordinária forma de comunicação para as empresas chegarem às pessoas. Mas só resulta quando há uma estratégia de email marketing para conquistar clientes e fãs.

As notícias sobre a morte do email foram claramente exageradas. O email está de boa saúde.

Foi assim quando surgiram as plataformas de fórum, os chats, as aplicações de mensagens, quando o Facebook se popularizou e quando a publicidade online ganhou tração.

Foram umas quantas dezenas de vezes. Em nenhuma delas se confirmou a morte do email. Muito menos do email marketing.

Continua bem vivo e a ser uma extraordinária forma de comunicação, de promoção e vendas.

O email continua a ter uma taxa de retorno de investimento superior a qualquer outro meio digital.

Em Junho de 2016, a Customer Minds fazia contas:

• O email marketing tinha um retorno de 4,300% em relação a outros meios;
• Mais de 70% das compras feitas em dispositivos móveis são influenciadas por mensagens de email;
• 91% de todos os consumidores modernos verifica o email pelo menos uma vez por dia;
• Ainda em Junho de 2016, um inquérito realizado nos EUA indicava que o email tinha um retorno médio de investimento de 122%, mais de 4 vezes que outros meios de marketing, incluindo redes sociais e publicidade.

Segundo o relatório anual de 2016 da Campaign Monitor, o email marketing representou 44 dólares de retorno por cada 1 dólar investido, mais que os 38 dólares de 2015.

Por isso, se tivesse voz próprio, o email poderia parafrasear Mark Twain, quando confrontado com rumores de que tinha morrido:

As notícias da minha morte foram exageradas.

Os muitos desafios do email marketing

Apesar da saúde de ferro que apresenta, o email marketing apresenta muitos desafios. Quase tantos como fazer publicidade com qualidade no Facebook.

Muitas empresas e uns quantos ‘especialistas’ em marketing pensam que ter uma estratégia de comunicação por email com clientes passa por enviar umas quantas campanhas de vez em quando.

Na realidade o email marketing é muito mais que isso.

Se o que pretendes é criar uma comunidade de subscritores que gostam da tua marca e produtos, ao ponto de os comprarem, tornarem-se fãs e, depois, os elogiarem publicamente, precisas de conquistar a sua confiança e afeto.

Não é fácil mas é possível.
É a forma como deverás fazer que vamos partilhar já a seguir.

Dentro de alguns minutos vais ter os traços gerais de uma estratégia que poderás adaptar ao teu caso concreto para começares a obter melhores resultados através do email marketing.

Desenha os teus objectivos

Definir objetivos é o primeiro passo de cada projeto.

Tens de saber quais são as metas dentro do teu plano.

Entre outras, podem ser:

• Aumentar tráfego no site;
• Aumentar vendas;
• Reforçar a marca;
• Melhorar a retenção de clientes;
• Obter opiniões por parte dos clientes;

Deves definir estratégias de curto, médio e longo prazo, com os seus respetivos planos.

Por curto prazo deves assumir um período de 60 a 90 dias (2 a 3 meses), de médio entre 90 e 180 (3 a 6 meses) e de longo entre 180 e 365 dias (6 a 12 meses).

Há ainda uma micro-estratégia que passa por um primeiro impacto positivo.

Diz aos teus subscritores porque são importantes

Começa por dizer ‘obrigado’ ao teu novo contacto, quando alguém subscreve a tua newsletter, seja porque pretende receber as tuas novidades ou porque ofereceste algo em troca.

Esta é, por norma, a primeira impressão que deixas junto dessa pessoa.

As primeiras impressões ainda importam, embora haja sempre oportunidade de reparar o relacionamento se, por um acaso, esse primeiro momento não foi um sucesso.

A forma como podes estabelecer esse primeiro nível de confiança depende da táctica utilizada no processo de inscrição.

Há dois métodos tradicionais de acrescentar novos subscritores:

• opt-in simples
• opt-in duplo

Opt-in duplo

É o sistema recomendado e considerado obrigatório com o Regulamento Geral de Protecção de Dados. Integra uma componente extra de segurança, embora possa representar mais uma tarefa no processo de subscrição por parte dos utilizadores.

Depois de inserirem o email e talvez outros dados, como o nome, telefone, localidade, o utilizador recebe no endereço indicado um email com uma ligação. Tem de clicar nessa ligação para confirmar a subscrição.

Opt-in simples

É um método comum, muito usado nalgumas circunstâncias, mas não é o sistema recomendado. Significa que ao inserir o email e talvez outros dados no formulário não há um segundo passo, não há recepção de email com ligação para confirmar a inscrição.

Começa por estabelecer a confiança logo à partida

Ora, se usas o duplo opt-in podes usar o email final que é enviado, como forma de boas-vindas. Envia uma mensagem curta e direta mas que transmita alguns dados sobre o relacionamento futuro de forma positiva:

• Agradece ao novo subscritor;
• Procura personalizar;
• Fornece alguns dados sobre a frequência com que envias emails;
• Informa o tipo de emails com que podem contar;
• Indica outras potenciais formas de relacionamento, como as redes sociais onde estás.
• Diz o que tens de fazer a seguir, como visitar uma página do teu site.

Se, apesar das obrigações legais, ainda usares o opt-in simples, cria uma mensagem automática que é enviada logo depois da subscrição. Verifica as regras e condições que te são oferecidas pelo sistema de gestão de newsletters que usas.

Pode parecer que todos estes cuidados são excessivos quando se trata de um simples email de boas-vindas mas é importante que comeces a oferecer valor logo de início.

Procura ainda criar uma personalização imediata, sobretudo do teu lado. Por isso, não hesites em colocar o teu nome.

Envia o email em nome de uma pessoa

O remetente de todas as campanhas, e a começar logo no primeiro contacto, deve ser pessoal. Em teu nome ou no de alguém que represente a tua empresa.

Muitas entidades enviam as newsletters tendo o nome da empresa como remetente. Nalguns casos, raros, sobretudo de empresas de grande dimensão, há alguma lógica nessa opção. No entanto, mesmo essas empresas devem trabalhar no sentido de personalizar a comunicação.

O ideal é que o nome do remetente seja personalizado. Mesmo que apareça o nome da empresa logo a seguir.

Este é o campo que as pessoas vêem em primeiro lugar e pode determinar se o email é ou não aberto.

Este é um grau de personalização, o outro está na forma como te diriges ao destinatário.

Envia o email para uma pessoa

A personalização não deve ser apenas do lado do remetente mas também do destinatário.

Procura enviar o email em nome da pessoa que subscreveu a tua lista.

No momento da subscrição pede o nome e, a partir daí, utiliza-o nas mensagens que envias. Podes usar na linha do assunto ou no corpo do texto. Ou em ambos, mas sem excessos.

Procura usar um sistema de newsletters que permita essa personalização.

É verdade que uma ou outra pessoa não gosta dessa opção mas a maior parte aprecia esse toque extra de personalização e humanização. Afinal, não há nada melhor que alguém nos identificar pelo nosso nome.

Procura tratar a newsletter como se fosse uma mensagem de email entre duas pessoas que se conhecem.

Faz da mensagem da newsletter uma carta pessoal

Esquece as mensagens distantes, frias, generalizadas. O texto que envias na newsletter deve ser profissional, sim, mas o mais pessoal possível.

Escreve a mensagem como se fosse uma carta ou email para um amigo.

Os subscritores da tua newsletters são pessoas a quem dedicas um valioso tempo da tua atenção. Faz com que se sintam acarinhados, como uma parte efetiva de um grupo de amigos.

• Escreve na primeira pessoa e não tenhas medo de usar o ‘tu’;
• Oferece valor, sempre e em qualquer circunstância;
• Coloca nas newsletters o teu melhor conteúdo;
• Lembra-te que as pessoas só continuam a ler os teus emails se eles forem importantes para elas;
• Não há problema em fazer textos de newsletters longos. Devem ser tão longos quanto o necessário para passares a tua mensagem. Mas não mais longos que isso;
• Conhece em detalhe os teus subscritores;
• Conta histórias. Toda a gente adora histórias;

Coloca vida no teu texto. Procura que as pessoas sintam algum tipo de emoção. Imagina que estás sentado(a) na mesa de um café com um grupo de amigos e vais contar uma história. É tão simples quanto isso.

Oferece valor antes de pedir alguma coisa

Eis algo para o qual talvez não estejas preparado:

Ninguém quer subscrever newsletters!

Bom, talvez o ‘ninguém’ seja exagerado. Mas a maior parte das pessoas não quer e não o faz. Por isso, tens de lhes oferecer uma ou mais razões para o fazer. Tens de entregar valor, algo que seja importante e relevante para a vida pessoal ou profissional dessa pessoa.

É assim que estabeleces um primeiro contacto e crias confiança. Para depois dares o passo seguinte: criar um relacionamento.

Oferece algo que represente valor para a pessoa e só depois pede o seu compromisso, que é fornecer-te alguns dados, como o endereço de email

Oferece um guia, um relatório

Oferece um documento, guia, relatório, fichas de exemplo ou de trabalho, que seja relevante para as pessoas que tens como público.

Deve ser algo que possam usar do ponto de vista prático e logo de imediato.

Pode ser:

• Um ebook. Algo que complemente o artigo, com mais dados e indicações sobre ferramentas a utilizar para cumprir uma tarefa.
• Um aprofundamento do conteúdo do artigo. Parecido com o ebook mas é um alargamento do conteúdo do artigo. Isto é, no artigo apresentas alguns dados e o seu complemento (e partes mais importantes) é feito em forma de ficheiro que é transferido para quem subscrever.
• Uma lista de verificação. É uma lista de tarefas a verificar ou cumprir. É uma forma de dividir a resolução de um problema em pequenas partes.
• Um curso grátis por email. Podes ajudar a resolver um problema ou ensinar algo de valioso a quem subscrever o teu curso grátis. Envia os emails em sequência pré-determinada a quem subscrever.
• Dicas exclusivas. Se estás num sector de grande impacto económico (por exemplo, negócios na bolsa de valores) podes oferecer recomendações exclusivas a quem subscrever a tua newsletter.
• Um cupão de desconto ou oferta. Se tiveres um produto ou serviço no qual possas oferecer um desconto.

Há ainda outras possibilidades, específicas de determinados setores. Podes fornecer dados sobre investigações ou pesquisas que fizeste, e ofertas úteis, como, por exemplo, ícones e ilustrações no caso de designers, excertos de música, no caso dos artistas, fotos, vídeos, entre outras coisas, que devem ser ajustadas ao público-alvo.

Não abuses das auto-promoções…

Não há qualquer problema em, de vez em quando, promoveres os teus produtos e serviços aos subscritores. Eles sabem que isso é suposto acontecer.

No entanto, não abuses deste género de mensagens. Faz apenas pontualmente este género de comunicação. Depende da regularidade com que envias newsletters.

Procura fazer com que essas auto-promoções sejam acompanhadas, na mesmo newsletter, por conteúdo de valor.

Ainda assim, se ocorrer ainda mais raramente, não será abusivo se fizeres uma campanha específica para um produto ou serviço.

… e evita tácticas de ‘spammers’

Desde logo, foge como o diabo da cruz de tácticas ou técnicas que cheirem a spam. Mesmo que não seja tua intenção.

Assim…

• Não uses múltiplos pontos de exclamação ou de interrogação no assunto;
• Evita colocar demasiados emojis;
• Não uses esquemas manhosos de incentivo ao clique, do género ‘Há 10 segredos para prolongar a vida e não vais acreditar qual é o sétimo’.
• Tem cuidado com palavras que deixem suspeitas de spam, como “Grátis”, “Incrível” e similares.

Faz perguntas para acentuar a curiosidade

Não tenhas medo de fazer perguntas. As questões são excelentes para ativar a curiosidade das pessoas.

Quantas vezes conseguiste resistir a abrir e ler uma newsletter que tinha uma pergunta no assunto? É quase irresistível. A dúvida sobre a resposta fica a pairar na mente da pessoa por uns instantes e muitas vezes não conseguem evitar abrir o email.

Há vários tipos de perguntas que podes fazer:

• De curiosidade: “Sabes como é que x, y e z fizeram…?”
• A pessoal: “José, sabes como…?”
• De revelação: “Queres saber como…?”
• De confrontação: “Porque é que estás a fazer este erro?”

O objetivo central é criar uma ligação entre ti e o teu público.

No fundo, se não houver nenhum tipo de ligação, será melhor dizeres adeus a esse subscritor.

Diz aos teus subscritores para sairem-se da tua lista

“Hoooo…”

Sim, parece que já te ouço, com um certo ar de surpresa, a pensar que não estou a dizer coisa com coisa.

Pode parecer perigoso mas, na realidade, pedir aos subscritores para saírem da lista é um sinal de sensatez. Quando bem feito é uma forma de melhorares a taxa de abertura da tua newsletter, ampliares o número de cliques e garantires que tens uma lista saudável de pessoas que gostam da tua marca, dos teus emails e podem ser ou vir a ser clientes.

Se alguém sair da lista quando lançares esse desafio, terá perdido um subscritor mas, com certeza, não perdeste um fã ou um cliente.

O mais certo é a pessoa ter subscrito a lista por qualquer razão, no passado, e entretanto deixou de estar interessado no que tens para oferecer. Deixou-se ficar na lista por inércia mas quando chamada a decidir se continua ou saí, acaba por tomar uma decisão. Essa opção já te diz algo sobre essa pessoa.

O objetivo desta estratégia é melhorar a qualidade da lista. Apesar do risco que aparentemente comporta, pode ser muito benéfica.

Quando alguém opta por continuar na lista, depois de ter sido convidado a sair, acaba por sentir que faz parte de um grupo ou comunidade.

Daí ser importante que os emails seguintes que envias aos membros da tua lista sejam ainda melhores que o habitual em termos de qualidade.

Não pares e sê consistente

Dentro da estratégia de que falamos acima, cria um calendário de envio de newsletters para as tuas listas. Sê consistente na qualidade e no ritmo de envio de novas mensagens. No limite mínimo, envia uma por mês.

Agora é a tua vez. Coloca em prática esta estratégia e usa o email marketing para criar relações, aprofunda-las, conquistar fãs e clientes.